Veuve Clicquot är i dag världens näst mest sålda champagne, efter Moët & Chandon. Historien om drycken – i Sverige känd som “Gula änkan” – är också skildringen av hur en ung kvinna i 1800-talets Frankrike lyckades grunda ett affärsimperium.
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 1 2022.
Barbe-Nicole Ponsardin föddes en vecka före julafton 1771 i Reims i norra Frankrike. Flickans mor, Marie Jeanne, var barnbarn till Nicolas Ruinart (grundaren av det äldsta aktiva champagnehuset med samma namn), och fadern Nicolas drev en av Reims största textilfabriker med omkring tusen anställda.
Barbe-Nicole sattes i klosterskolan Saint-Pierre-les-Dames, men när revolutionens antireligiösa vindar blåste genom Frankrike, var hennes far lika snabb med att byta politisk övertygelse som med att ta sin Barbe-Nicole ur skolan. Dottern gömdes hemma hos en sömmerska, samtidigt som Nicolas, som hade varit uttalad monarkist, nu förkunnade sig jakobin – den radikala politiska gruppering ledd av Maximilien de Robespierre, som 1792 verkade för avsättandet och sedermera avrättandet av det franska kungaparet Louis XVI och Marie Antoinette. Först 1794, efter slutet av den period som kallats skräckväldet, fick Barbe-Nicole komma hem.
Granne med familjen Ponsardin bodde familjen Clicquot. Familjefadern, Philippe Clicquot, bedrev såväl bankverksamhet som en blygsam vinproduktion, inledd 1772, men även han hade textilindustrin som huvudsysselsättning. Clicquot var Ponsardins främsta konkurrent på textilmarknaden, vilket de två männen löste på klassiskt vis: genom att gifta ihop sin avkomma. 1798 ställde man till med bröllop för François och Barbe-Nicole. Vigseln ägde rum i en vinkällare, och som bröllopsgåva av prästen fick paret en bok skriven av självaste Dom Pérignon.
Det var otvivelaktigt ett arrangerat äktenskap, men unionen förmodas ha varit lycklig. 1799 kom parets dotter Clémentine, vilket inte hindrade dem från att resa kors och tvärs över Champagne för att besöka alla dess vinhus. Vad än deras föräldrar hade haft i åtanke, var det tydligt att paret fann produktionen av champagne betydligt mer intressant än tyg. Barbe-Nicoles svärfar ansåg att vin inte var något man tjänade några pengar på och de omkring 5 000 flaskor hans lilla vinhus genererade årligen användes främst som gåvor eller lockbeten för att knyta lukrativa band inom textilindustrin.
Men François och Barbe-Nicole var övertygade, och Philippe Clicquot utsåg snart sin son till offentlig partner i vinhuset Clicquot-Murion et Fils. När Philippe 1801 bestämde sig för att dra sig tillbaka från vinindustrin, lanserade François ett helt nytt koncept inom företaget. Utvalda agenter på vitt skilda håll i Frankrike sattes att sprida Clicquots viner inom landet, och själv gav han sig ut på en lång representationsresa genom Europa.
Detta genererade bland annat bekantskapen med den tyske Louis Bohne, som snabbt blev vinhusets främste representant i utlandet. Men konkurrensen inom vinindustrin var hård. I England, som hittills varit ett förlovat land för franska vinproducenter, visade sig marknaden så mättad att Clicquot i stället riktade sitt intresse mot ett nytt, betydligt mer outforskat hörn av jorden: Ryssland.
ÄNKAN FÖRÄNDRADE VERKSAMHETEN
Det var en god tanke, men mitt i denna satsning skulle familjen Clicquot-Ponsardin drabbas av en tragedi. I oktober 1805 insjuknade den 30-årige François i tyfoidfeber. 12 dagar senare var han död, och hans 27-åriga hustru var plötsligt änka (veuve på franska).
Frihandel, entreprenörskap och utveckling
Louis Bohnes förehavanden i Ryssland hade varit ytterst framgångsrika. Han hade inte bara lyckats ta sig in i det ryska hovet, utan också blivit personlig vän till tsar Alexander I och tsarinnan Elisabeth Alexeievna. Men plötsligt var drivkraften bakom vinhuset Clicquot borta. Philippe Clicquot hade ingen som helst avsikt att återgå till arbetslivet, men då han kungjorde den omgående likvideringen av företaget möttes han av överraskande motstånd. Hans svärdotter, änkan Clicquot-Ponsardin, insisterade på att få överta verksamheten.
Philippe accepterade inte bara det nya arrangemanget, utan beviljade också Barbe-Nicole ett lån på 80 000 francs för att hålla företaget flytande. Han satte dock ett villkor: att hon gick en lärlingsutbildning hos ett konkurrerande vinhus för att lära sig hela produktionskedjan från grunden. Under fyra års tid studerade Barbe-Nicole således vitikulturens ädla konst vid Fourneaux et Cie Maison de Champagne (i dag Taittinger).
Barbe-Nicole Clicquot-Ponsardins champagne var mycket olik dagens friska dryck. Det var en ytterst söt tinktur med upp till 330 gram socker per liter, att jämföra med dagens 3–12 gram per liter (för klassificeringen brut).
Hon hann dock nätt och jämnt kavla upp ärmarna som utbildad vinmakare innan företaget återigen drabbades av en motgång. Problemet hade ett namn: Napoleon Bonaparte. Även om Napoleon själv tycks ha varit en av världens mest pålitliga konsumenter av champagne, gjorde hans framryckning över kontinenten både Frankrike och dess exportvaror allt mindre populära. Flera vinhus, bland annat Fourneaux, lade helt ned sin verksamhet. Madame Clicquot däremot gick mot strömmen. Hon bad sin svärfar om ytterligare ett lån, vilket han beviljade, och omregistrerade verksamheten i eget namn: Veuve Clicquot-Ponsardin.
Barbe-Nicole Clicquot-Ponsardins champagne var mycket olik dagens friska dryck. Det var en ytterst söt tinktur med upp till 330 gram socker per liter, att jämföra med dagens 3–12 gram per liter (för klassificeringen brut). Men hur mycket socker madame Clicquot än hällde i sina flaskor kunde hon inte påverka de politiska strömningarna i Europa.
Omkring 1810 sjönk försäljningen till ynka 10 000 flaskor per år och Louis Bohne antecknade dystert att: “affärerna är fruktansvärt stagnerade. Ingen sjötrafik p.g.a. Engelska flottan. I Wien har adeln inga pengar för att betala handelsmännen då de inte har sålt något vete på tre år. Priser störtdyker”.
HJÄLP AV EN KOMET OCH EN STORFURSTE
Men Barbe-Nicole fortsatte att buteljera sina druvor, och Veuve Clicquots källarlager växte. 1811 hade dessutom varit ett synnerligen speciellt år inom vinindustrin, då den så kallade Stora kometen hade tillbringat 260 dagar på jordens natthimmel. Kometer ansågs generellt vara tecken på särskilt bra årgångsviner, ett omen som Barbe-Nicole tog fasta på då hon på flaskornas korkar lät trycka en stjärna tillsammans med initialerna VCP intill Clicquots traditionella signum, ett ankare.
Hon döpte årgångsvinet till “Cuvée de la comète”, kometvin. Nog skulle detta exklusiva vin göra succé bland tsarer och storfurstar i Sankt Petersburg! Dessvärre hade även Napoleon sitt sikte ställt mot Ryssland. I juni 1812 korsade han gränsfloden Njemen med över en halv miljon soldater – varvid tsar Alexander omedelbart utfärdade ett förbud mot import av franska viner på flaska.
Det torde ha rått en viss nivå av frustration i Veuve Clicquots vinkällare, men Barbe-Nicole tänkte långsiktigt. Redan samma vinter började det gå dåligt för Napoleon (det var kallt i Moskva) och successivt tvingades hans väpnade styrkor till reträtt på allt fler håll i Europa. Madame Clicquot och Louis Bohne började utarbeta en plan för att vara beredda så snart blockaderna gentemot Frankrike släpptes.
En svensk teknikers äventyr i Ryssland
Genom en listig avledningsmanöver, då madame Clicquot bjöd de soldater som var stationerade kring Clicquots ägor på champagne, lyckades Louis Bohne smuggla ut 10 550 flaskor av 1811 års Cuvée de la comète till hamnstaden Le Havre och det chartrade nederländska lastfartyget Zes Gebroeders. Det gjorde att man var redo att genast avlöpa i riktning Königsberg (i dag Kaliningrad) när den ryska blockaden gentemot Frankrike hävdes 1814.
Champagnen såldes så snabbt att man raskt skickade i väg ytterligare ett fartyg med närmare 13 000 flaskor bara några veckor senare, denna gång till Sankt Petersburg. Tsar Alexanders bror, storfursten Mikhail Pavlovich, förkunnade euforiskt att Veuve Clicquot-Ponsardin hädanefter skulle vara den enda champagne han tänkte dricka.
Hon skapade Nordens största industri
Även Wienkongressen, den omfattande konferens 1814–15 där ett nytt Europa skulle formges efter Napoleons fall (men som också är ihågkommen genom sin långa rad av bubblande baler och fester) var ett utmärkt, utdraget PR-evenemang för Veuve Clicquot. I en handvändning hade man gått från att vara ett litet vinhus bland många andra till att vara namnet på den champagnetörstande noblessens läppar.
“AGERA MED DJÄRVHET”
Företagets försäljningskurva pekade rakt uppåt: från 43 000 flaskor 1816 till hela 280 000 år 1821. Samma år avled den trogne Louis Bohne, vars roll i företaget senare skulle övergå till den tyske Eduard Werler. Denne hade börjat som praktikant och stadigt stigit i graderna tills han 1830 blev partner i företaget, blev fransk medborgare samt bytte namn till Mathieu-Edouard Werlé.
“Världen är i konstant rörelse och det är upp till oss att ta fram morgondagens innovationer. Man bör bana väg framför andra människor, vara bestämd och fordrande, och låta sin intelligens styra sitt liv. Agera med djärvhet.”
Likt Bohne före honom, fortsatte Werlé att på resande fot marknadsföra den bubblande drycken, och Veuve Clicquots renommé började spridas även till nya kontinenter. 1841, då Barbe-Nicole Clicquot-Ponsardin hade nått den aktningsvärda åldern av 70 år, utsåg hon Mathieu-Edouard Werlé till sin efterföljare och ledare för företaget.
Ur arkivet: Systembolaget frimärkskampanj
“La Grand Dame de la Champagne”, som hon kärleksfullt kallades, avled den 29 juli 1866 på ett slott i byn Boursault som hon hade låtit bygga under 1840-talet. I ett brev till ett av sina barnbarn skrev hon ned några av de lärdomar hon dragit under sitt liv: “Världen är i konstant rörelse och det är upp till oss att ta fram morgondagens innovationer. Man bör bana väg framför andra människor, vara bestämd och fordrande, och låta sin intelligens styra sitt liv. Agera med djärvhet.”
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
