En kokbok har recept. Men ska den ha annonser? För hundra år sedan förekom det mer än idag. Författaren insåg detta när han hittade en kokbok från 1927 som bjöd på en tidsresa i både mat och reklam.
VISA BILDTEXT
Escoffiers stora kokbok – Husmoderns bok (utgiven 1927) innehöll inte bara recept utan mängder med annonser.
UR ARKIVET AV: Per TH Dahl 2023-11-26
Mycket mer än bara recept
DELA
Oväntat öppnades ett fönster mot vardagen för 90 år sedan. I köket hos en bekant stod en vit kokbok, Escoffiers stora kokbok – husmoderns bok, utgiven 1927 hos Åhlén & Åkerlund.
Recepten i sig var inte så intressanta, de stod halvvägs mellan 1800-talets stenografistil (tag ett tjog ortolansparvar, ansa dem och anrätta dem med lämpliga grönsaker och fyra buteljer enkel champagne tills de är färdiga) och våra dagars detaljinstruktioner (låt knåda degen åtta minuter på låg hastighet, tillsätt därefter 18 g salt).
Läs också: Kokbok för smekmånaden
Men annonserna! I Sverige innehåller böcker sällan annonser, och i den mån de förekommer är de oftast för andra böcker från det utgivande förlaget. Annorlunda är det i denna kokbok: de drygt 360 sidorna innehåller 77 olika annonser.
Kokboken anknyter till tidskriften Husmodern, vilket också präglar annonsfloran. De marknadsför varor och tjänster för hemmets behov. Men vad ansåg företag 1927 att ett gott hem behövde?
Först och främst – även om människor ännu inte vet om den börskrasch som kommer 1929 minns de fortfarande depressionen åren efter första världskriget. Hela 26 av annonserna betonar att det erbjudande de innehåller är billigt, sparar hushållets pengar eller till och med ger intäkter (en stickmaskin från Hemsticknings AB Viktoria).
Den elektriska varmvattenberedaren Svea sparar ved och gas, och är billig i inköp, i montering och i drift: ”elda därför ej upp Edra pengar”
Den elektriska varmvattenberedaren Svea sparar ved och gas, och är billig i inköp, i montering och i drift ”elda därför ej upp Edra pengar”.
För att ta ett annat exempel, läser man vid Kristinehamns praktiska skola ”äro avgifterna moderata och levnadskostnaderna låga”. Och ”det beror på Eder själv om Ni under vintern skall betala det lägre eller det högre priset för Edert behov av friska ägg.” (AB IMU erbjuder äggkonserveringsmedel.) Töjer gränsen gör väl AB Vademecums munvatten, som är ”eder billigaste tandläkare”.
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
RELATERADE ARTIKLAR
Det näst mest framträdande draget är betonandet av sundhet, hälsa och hygien. Rumfords bakpulver är ”hälsosamt”. Jamaicabananer är ”läkande”. Cloettas kakao i form av varm choklad är ”hälsobringande”. Idozans järnpiller är inte bara billigast, de är också de verksammaste och förhindrar blodbrist.
AB Pharmacias Emulgon ger barnen aptit och Kockums husgeråd är hygieniska. Många bodde i gamla bostadsmiljöer, vilket väl förklarar att Krooks petroleum erbjuder insektsmedlet Flit ”oumbärligt mot flugor, kackerlackor, väggohyra” och att AB Oljeraffinaderiet Ceres annonserar för Fly-tox ”dödar malet, dess ägg, dess larver”.
Frågan är väl om vi skulle köpa Karstens skorpor i förpackningar om 50 ”eftersom förpackningen erbjuder största hygieniska garanti. All handberöring undvikes vid tillverkning och emballering.”
”Husmoderns bok” vänder sig uppenbarligen till kvinnor. Så vilken kvinnobild vill annonsörerna förmedla till sin tänkta läsekrets?
Svaret är solklart: den, i jämförelse med tiden före första världskriget, frigjorda kvinnans. Av de 77 annonserna visar två eller möjligen tre ett bakåtblickande perspektiv, tydligast hos Gummans tvättpulver, vars äldre tvättmadam konstaterar ”de’ ä’ ändå de’ bästa”.
I övrigt är de shinglade och bobbade, bär klockhattar och rakt skurna kläder, oavsett om de är hembiträden eller fruar. En kvinna kan tydligen fernissa golv (med AB Hansens linoleumlack) och äta sillunch med sin man (med Perlans sill på fatet, men bara han har ett snapsglas framför sig). Men hon har inte oändligt med pengar, utan behöver kanske färga om sin dräkt för att den ska förbli chic (med färg från Örgryte kemiska).
Till vilken vardag vänder sig annonsörerna? Det är uppenbarligen inte till ett stillastående ståndssamhälle. 1927 hade både socialdemokrater och högern hunnit sitta i regeringen, det året hade liberalerna makten.
Året efter skulle högern vinna kosackvalet. Urbaniseringens problem gav egnahemsrörelsen; snart skulle stadsdelar som Norra Ängby byggas. Att hygien, ljus och luft skulle prägla boendet var viktigt sedan något decennium.
Ett i många hänseenden modernt Sverige, med en tjänstemannaklass med sociala aspirationer, ännu inte kanaliserad i en statsbärande arbetsrörelse möter oss i annonserna. Kanske är den bästa bilden av deras läsare den som ges i Birger Sjöbergs Kvartetten som sprängdes, den breda kollektivromanen från 1924.