Smidigt. Kort av plast blev billiga att tillverka och distribuera. Tidig reklambild från Köpkorts kortlivade föregångare med nästan samma namn. Alla bilder kommer från Köpkort AB:s historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
Idag är Sverige ett av världens minst kontanta samhällen. Det har gått så långt att det diskuteras om banker inte ska vara skyldiga att ta emot sedlar och mynt. Kampen om vilka betalmedel som ska gälla har pågått under decennier. Idag när kreditkortet är de flestas förstahandsalternativ, kan det vara värt att påminna sig att det inte blev så av en slump.
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 1 2017.
Det fanns inte plastkort? säger kyparen och tittar upp i kristallkronorna. Tar ni inte käsch? frågar jag blygt. Ska höra med hovmästaren, svarar kyparen och försvinner genom svängdörrana. […] Jag vet inte, säger hovmästaren. Vi brukar ju inte. Om du åtminstone hade haft check. […] Han för hundringarna till näsan och rynkar på densamma. Plastkort luktar inte, säger han. Nå? är det min tur att säga. Ska höra med restaurangchefen, säger hovmästaren. […] Vi har ingen apparat för såna där papper, säger restaurangchefen och pekar avmätt på mina hundringar. […] Efter en stund kommer källarmästaren in. Vi har beslutat att acceptera dom där, säger han och pekar på hundringarna. För den här gången. Bra säger jag. Bara en sak, tillägger källarmästaren. Jaha, vadå? Jo, hrm… fanns det legitimation?
(Ur krönika av Åke Cato “Plastkort luktar inte”
i Aftonbladet 10/11 1977)
Plastkort luktar inte är rubriken för kåseriet från 1977 av signaturen Spalten (Åke Cato) Han målar upp en (då ännu) bisarr scen för att ironisera över svenskarnas nya förtjusning över kreditkort. I verkligheten hade plastkortet fortfarande tvivelaktigt rykte och det var förstås checkbetalningar som krävde identifikation.
Checken spreds i Sverige i och med att löneutbetalningarna successivt togs över av bankerna med start i det sena 1950-talet. På 1960-talet fick vanliga arbetare checkkonton, inte sällan i affärsbanker, och skulle lära sig att skriva ut checkar. Kreditkort av plast efter amerikansk modell som berättigade till ”rullande” (revolving) kredit introducerades också redan under 1950-talets sista år.
Under 1970-talet sjufaldigades antalet plastkort. Spridningen tog fart, redan innan online-tekniken kunnat användas på bred front. Det gick över 40 kort på 100 svenskar år 1979, alltså drygt ett kort per behörig vuxen. Även om amerikanerna ägde fler, var siffran hög i europeisk jämförelse – bara britterna hade lika många plastkort som svenskarna på den tiden.
Alla dessa kort var dock inte renodlade kreditkort: betalkort som amerikanska Diners club (1949) eller halvt svenskägda Eurocard (1965) användes av företagskunder, medan även privatpersonen innehade bensinbolagens kort (Gulf, Esso, BP med flera) eller bankomatkort. Den första svenska bankautomaten öppnades redan 1967 av Upsala Sparbank, bara några dagar efter att världens första uttagsautomat invigts i Storbritannien.
Först mot slutet av 1970-talet började kredit, betalning och uttag kombineras i samma kort. Det var också då de internationella jättarna Visa (tidigare Bankamericard) och Master Charge (senare Mastercard) etablerade sig i landet.
FÖREGÅNGSLAND I EUROPA
Sverige beskrivs i den amerikanska kreditkortshistorien som en svår marknad att erövra. Förklaringen är sannolikt plastkortens tidiga och därför mer nationellt särpräglade etablering i Sverige. I andra europeiska länder lanserades kreditkortskonceptet vanligen genom de internationella kortens introduktion och under försorg av nationella banker.
Exempelvis distribuerade Barclay’sBank Visa-kortet i Storbritannien från 1966. Master Charge introducerades i Sverige 1979 av kreditkortsföretaget Köpkort AB, ett fristående företag samägt av alla affärsbanker, som utgav ett svenskt kreditkort sedan 1962.
I Visas fall var det inte ens ett bankägt företag som stod för den svenska distributionen utan företaget Interconto, ägt av entreprenören Erik Elinder (1912—1998). Interconto, tidigare Elinderska Contoföretagen (etabl. 1971), gav ut regionala och branchspecifika kort och administrerade en rad så kallade lego-kortsystem för enskilda företags räkning (till exempel Ikea-konto och Kapp Ahlkonto). Det var första gången i Visas historia som en icke-bank tilläts ansluta sig och utfärda kort med både Visas logotyp och det egna företagsnamnet på. Vad ligger bakom den särpräglade svenska historien om kreditkorten?
Statusfyllt. Nu ville kreditkortsutgivarna ändra synen på kredit. En strategi var att sudda ut gränsen mellan kredit som nödvändighet, som arbetarna haft det, och som privilegium, som rika samhällsgrupper haft på bland annat finare varuhus.
Skämtet i 1970-talskåseriet bygger på att den ökade spridningen av kortet krävde en mental och kulturell omställning till nya former av betalningar. Det var problematiskt eftersom kreditkortet introducerade en ny typ av konsumtionskredit och ämnade normalisera kreditanvändningen. Krediter för konsumtion hade nämligen under största delen av 1900-talet framstått som moraliskt tvivelaktiga. En grundsten i Kooperativa Förbundets arbete för rationell konsumtion sedan 1900-talets början var kampen mot krediterna i handeln.
I februari 1959 lanserade det nya företaget Stockholms Konto-Ring AB sitt kreditkort av plast. Bakom kortet stod 56 detaljhandlare i Stockholm, vilka ville samordna och rationalisera sin kreditgivning.
KF var med sina många tusentals butiker och över en miljon medlemmar både en viktig aktör på marknaden och en viktig opinionsbildare. Det tillät visserligen kredithandel i de egna butikerna sedan 1946 i en ytterst kontrollerad form som kallades låneköp och enbart gällde vissa varaktiga konsumtionsvaror, men kritiken mot konsumtionskrediter bestod långt in på 1970-talet.
Det kan därför te sig förvånande att Sverige faktiskt var det första europeiska land som införde kreditkortssystem efter amerikansk modell. I februari 1959 lanserade det nya företaget Stockholms Konto-Ring AB sitt kreditkort av plast. Bakom kortet stod 56 detaljhandlare i Stockholm, vilka ville samordna och rationalisera sin kreditgivning. Det var första gången butikernas kontokrediter skulle skötas av en tredje part. Samma år bytte Nordiska Kompaniet ut sin anrika kontobricka av metall, som använts för att identifiera kontokunderna ända sedan tidigt 1920-tal, mot en i plast.
De svenska plastkorten infördes knappt ett halvår efter att Bank of Amerika i september 1958 utnyttjade det lätta och billiga plastmaterialet till att oombett skicka ut sina nya kort till 130 000 personer i Kalifornien. Liknande massutskick skedde dock aldrig i Sverige.
ÖVERTYGA KONSUMENTER OCH HANDLARE
De svenska affärsbankerna såg potentialen i kreditkortet och började starta egna kontosystem under åren 1959–1960, med huvudsakligt verksamhetsområde i Stockholm. City- och Söderkonto finansierades av Handelsbanken, Skandinaviska banken startade Shoppingkonto AB. Stockholms Enskilda Bank hade till en början två kontosystem, Drottninggatskonto och Gamlastanskonto.
Bankerna valde att starta fristående bolag i stället för att – som de amerikanska bankerna gjorde – driva verksamheten i eget namn. Det berodde dels på gällande bankföreskrifter för säkerhetsteckning, dels på ambitionen att undvika den ”badwill” som kreditkortsverksamheten kunde föra med sig.
Arkiven vittnar dock om att bankmännen – med blicken riktad mot USA – trodde starkt på kredithandelns snabba utveckling i Sverige. ”Moraliskt betonade invändningar” nämndes, men, ansåg de svenska kreditkortsivrarna, en allmän omsvängning hade redan skett, även inom den förr så kreditkritiska kooperativa rörelsen, som själva hade infört låneköpen.
Stockholms Enskilda bank annonserade i Dagens Nyheter och anställde ett större antal ”damer mellan 30–40” som skulle besöka och rekrytera huvudstadens butiker till kreditkortssystemet.
En tävlan om marknadsandelar vidtog även om ett samarbete diskuterades redan från början. Kreditkortet lanserades offensivt och ”på räntabilitetens bekostnad” under några hektiska månader kring 1960. Exempelvis bedrev Handelsbanken ”kraftig” och ”kostsam” reklam.
Utöver konsumentreklamen gällde det att få med så många detaljhandlare som möjligt. Stockholms Enskilda bank annonserade i Dagens Nyheter och anställde ett större antal ”damer mellan 30–40” som skulle besöka och rekrytera huvudstadens butiker till kreditkortssystemet.
Den svenska marknaden ansågs dock för liten för många konkurrerande aktörer och efter en serie fusioner omorganiserades de bankägda kortföretagen. I april 1962 uppgick de alla i Köpkort AB, som blev det första landsomfattande kreditkortsföretaget i Sverige. Det var också det första i sitt slag i Europa.
Bakom bolaget stod således affärsbankerna (samtliga storbanker och provinsbanker) och över 5 000 affärer var anslutna redan från början. Antalet ökade ständigt. Köpmannanägda Stockholms-Kontoring förblev fristående och bedrev en blygsam verksamhet fram till 1971 då den köptes av Erik Elinder som utvecklade företaget till Köpkorts huvudkonkurrent.
Kassa på en okänd bank med reklam för Köpkort.
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
INTE UTAN KRITIK
Den offensiva marknadsföringen av kreditkorten kring 1960 utlöste en motreaktion och en känsloladdad debatt pågick i medierna, där konsumentkooperationens representanter kritiserade konsumtionskrediter i allmänhet och korten i synnerhet.
Krediternas främsta kritiker, kooperatören Herman Stolpe (1904–1996), framträdde i press och teve samt publicerade en debattskrift 1960. Nymodigheten ”kontokortet” beskrev han som den ”nya barskrapan”, som oreflekterat importerats från USA och spreds med vilseledande reklam. Kortkrediten blev, menade Stolpe, välståndets ”dödgrävare”, bland annat för att den var dyr, lockade till onödiga inköp och motverkade sparandet.
Kritiken mot korten samt det ökade statliga intresset för att reglera konsumtionskrediterna tvingade Köpkort och senare andra kortföretag att i sin marknadsföring ständigt rättfärdiga kortanvändningen. Det illustreras tydligt i en julannons 1965 när den unga frun på bilden säger: ”På kredit! Nej, vi köper kontant, fast vi behöver inte betala meddetsamma!” […] Och “vet Mamma, vi är faktiskt riktigt stolta över att ha Köpkort …”
TRE STRATEGIER
Köpkorts dåvarande vd, den unge Sven Åke Cason (1931–2016), lade mycket möda på att betona att det svenska kreditkortsföretaget inte följde den amerikanska, mer aggressiva marknadsföringsmodellen. I ett konferenstal 1967 sa han att man behöver ta hänsyn till nationella traditioner, rådande värderingar och attityder. Nyckeln till framgången låg i att kunna påverka den uppväxande generationen, och vänja dem vid den kontinuerliga användningen av krediter. Det ville företaget åstadkomma genom produktutformning och reklam.
År 1964 införde Köpkort en möjlighet till ränte- och avgiftsfri användning av kreditkortet för dem som reglerade sina skulder senast efter utgången av nästkommande månad. Köpkort kunde därför användas som ett traditionellt månadskonto i enskild butik. Men om man efter köpet beslutade sig för att i stället betala under en längre period i form av månadsamorteringar – som tidigare – blev krediten ”rullande” och först då belastad med ränta.
Därigenom kunde för det första jämförelser med statusfyllda och anrika varuhuskonton göras. Sådana hade helt andra konnotationer än den ofta kritiserade avbetalningshandeln. En huvudslogan för Köpkort under 1960-talet blev begreppet förtroendebevis. ”Köpkort ger förtroende – köpkort inger förtroende” hävdade reklamen i mitten av 1960-talet.
Kortinnehavaren behövde inte ens i köpögonblicket fatta beslut om han/hon skulle betala inom månadsperioden eller senare. Enligt Cason innebar denna konstruktion att kunden ”kunde träda in på konsumtionskreditens område […] utan mindrevärdighetskomplex eller stigma”.
Kampanjer. Kreditkortets införande i Sverige skedde inte över en natt. Det krävdes ett uthålligt kampanjande för att förändra synen på kredit som något enbart dåligt.
KORT SOM “MODERNA PENGAR”
För det andra underlättades avstigmatiseringen genom att kortet nu kunde framställas som ett betalningsmedel i stället för ett kreditmedel. Köpkort marknadsförde sitt kort som ”moderna pengar”. Reklambroschyrer jämförde kortet med ”betalningsmedel genom tiderna”: mynt, sedlar och checkar.
I en text för intern utbildning 1969 utvecklade företagets representant idén om att köpkortets framtid låg i dess funktion som betalningsinstrument. ”Alla har gudbevars inte fortlöpande behov av kredit – men väl av pengar!”, skrev han.
En tredje strategi för kortens rättfärdigande var att i reklamen framhäva dess fördelar utifrån ekonomiskt förnuft. Det var inte bara billigare än avbetalningsköp utan också en ”inkörsport till bättre planerad ekonomi” och ett ”budgetinstrument” varigenom familjens utgifter kunde utjämnas över året. Det månatliga kontoutdraget gav överblick och hjälpte till att ”rationalisera betalnings- och den egna bokföringsrutinen.”
Kortföretagen använde sig också av argumentet ”spara efter köpet” i sin reklam. Erik Elinder (som började sin karriär som vd för Sparfrämjandet 1940–1950) uttryckte sig så här om Contoföretagen i en intervju till Veckans Affärer 1977: ”Jag ser vår verksamhet som en stor sparklubb, där man handlar först och sparar sedan i stället för tvärtom.”
Dessa tre strategier var fortsatt viktiga under 1970-talet. Den tredje var ständigt aktuell. För Köpkorts del blev dock säljargumentet ”moderna pengar” det viktigaste, vilket är logiskt då köpkort länge förblev Sveriges enda generella kreditkort, ett kort som gällde nationellt och i de flesta butiker.
Argumentet om förtroendebevis eller ett slags statusmarkör passade bättre in på de kort som var exklusiva för en kedja eller en butik, eller på de selektiva kort som gällde i ett urval av butiker. Conto-företagens olika selektiva kontosystem anspelade i sin marknadsföring och produktutformning just på känslan av utvaldhet, tillhörighet och förtroende. Således distribuerades Skåne-Conto i Malmö med omnejd och Villa-Conto riktade sig enbart till villaägare.
VÄRLDENS MEST KORTVÄNLIGA LAND?
Under det sena 1970-talet blossade en ny debatt med moraliserande och kritiska undertoner upp i medierna, men plastkortets framgång gick inte att hejda. 1978 fanns över 60 olika kreditkort och året därpå skulle ett tjugotal nya tillkomma.
Den starkaste aktören 1978 var fortfarande Köpkort med sina 343 000 kortinnehavare och över 10 000 anslutna affärer, följd av Conto-företaget (som samma år bytte namn till Interconto) med 262 000 och NK-konto med 227 000 kort. På fjärde plats fanns den då relativt nystartade Finax Finanservice AB (1974, med Svenska Philips AB och Finans AB Tornet som ägare) med sina 140 000 kort.
De andra företagen var betydligt mindre. Man kunde nu betala med kreditkort för livsmedel, vilket länge varit kontroversiellt, och korten accepterades även i Kooperativa butiker. 1979 införde KF till och med ett eget kreditkort, kallat Kontoköp, men vissa lokalföreningar vägrade fortfarande att hoppa på kreditkortståget. Och 1980 satsade även Sparbankerna på eget kreditkort, vilket också kunde användas i uttagsautomater.
På tio år tjugofaldigades utestående kortkrediter i Sverige, från 82 Mkr år 1968 till 1 782 Mkr år 1978, räknat i absoluta tal. Även med hänsyn till inflationen var ökningen tiofaldig. 1970-talets regleringar av konsumtionskrediter riktades främst mot avbetalningshandeln och korten expanderade därför på avbetalningskreditens bekostnad.
Regleringar och kreditrestriktioner stoppade kortmarknadens tillväxt under en period i början av 1980-talet, men både kortanvändningen och konsumtionskrediterna ökade i och med det sena 1980-talets avregleringspolitik och under 1990-talets ökade internationalisering.
Sverige betraktas idag som världens mest kortvänliga land. Betalkort (där skulden regleras i slutet av månaden) eller bankkort (där summan debiteras direkt) används vid sidan av renodlade kreditkort. Kort är det absolut vanligaste betalningssättet, men kortlösa digitala betalningar ökar. Kontanter är inte längre nödvändiga i vardagen och allt fler butiker vägrar numera att acceptera dem. För dagens unga generation går ironin i kåseriet från 1977 förlorad.
Litterartur och källförteckning
Citat och statistiska uppgifter är hämtade, när inget annat anges, dels från arkivmaterialet (oförtecknade volymer i Köpkort ABs arkiv och Erik Elinders arkiv samt vol. F12:58, Handelsbankens arkiv och Vol F :71 101 (494), Skandinaviska bankens arkiv), dels från följande rapporter och böcker:
Anell, Barbro & Berkow, Charles, Kontokreditmarknaden på konsumentområdet, En kartläggning (Rapport Konsumentverket 1980:7-1), Vällingby.
Bouveng, Carl-Johan, m.fl. (1963), Konsumtionskrediter i Sverige, SNS, Stockholm.
Kontokort. Slutbetänkande av kontojortskommittén (Ds Fi 1984:10), Finansdepartementet, Stockholm.
Konsumtionskrediter i Sverige Betänkande avgivet av konsumtionskreditutredningen (SOU 1966:42), Stockholm.
Konsumentkreditlag mm. Betänkande av Kreditköpskommittén (SOU 1975:63), Stockholm.
Stolpe, Herman (1961) Kredit och reklam på avvägar, Rabén & Sjögren, Stockholm.
Forskningslitteratur i urval:
Batiz-Lazo, B & Del Angel, G (2016), ”The Dawn of Plastic Jungle: The introduction of the Credit Card in Europe and North America, 1950-1975, Economics Working Paper 16107, Hoover Institution, Stanford.
Deville, Joe (2013), ”Paying with plastic: the enduring presence of the credit card”, in: Gabrys, Jennifer, Hawkins, Gay & Michael, Mike (red.) Accumulation: the material politics of plastic. Accumulation: the material politics of plastic. Abingdon, Oxon: Routledge.
Husz, Orsi (2016). ”Att sälja kredit som pengar: Kreditkortets domesticering i 1960-talets Sverige”. Andersson m.fl. (red.) Vardagslivets finansialisering, (CFK 2016:1), Centrum för Konsumtionsvetenskap, Göteborg.
Mandell, Lewis (1990), The Credit Card Industry: A History, Twayne. Boston.
Maurer, B. (2015). How would you like to pay?: how technology is changing the future of money. Duke University Press. Durham.
Nocera, Joe (2013 [1994]), A Piece of the Action: How the Middle Class Joined the Money Class, New York Simon & Shuster paperbacks, New York.
Rona Tas Akos & Guseva, Alya (2014) Plastic Money. Constructing Markets for Credit Cards in Eight Postcommunist Countries. Stanford University Press, Stanford.
