Ikeas museum i Älmhult har samlat in alla succéer och historiska framgångar. Där finns välkända Billy-bokhyllan, sängen Sultan och stormönstrade tyger – men också, kanske något överraskande, en helt vanlig svensk köttbulle i en glasmonter. Eller är den verkligen så vanlig som den ser ut?
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria 2018 nr 4.
Mammas köttbullar är nog bland det svenskaste vi vet. Ändå finns det liknande köttbullar över hela världen. När stigande levnadsstandard gjorde oss svenskar till charterresenärer följde maten med.
På Mallorca, Kanarieöarna, Rhodos och i Rimini lapade man sol och åt köttbullar med lingon. När sedan Ikea erövrade världen tog de samma livsmedel med sig, och gjorde dem till något exotiskt, unikt och säljande. Åtskilliga svenskar i förskingringen kan vittna om besök på Ikea när hemlängtan sätter in. Att massor av icke-svenskar också fallit för maten gör inte saken sämre.
Läs också: Kamprads djärva satsning gick hem
Numera fraktas årligen cirka 200 000 ton svenska livsmedel till Ikeas globala restaurangkedja. När ett nytt varuhus öppnas riggas en restaurang och en Swedish food market. För Ikea har matsortimentet i både butik och restaurang betytt mycket PR och stora pengar. Med relevans ända upp till Sveriges regering.
2012 meddelade Jordbruksdepartementet medierna att svensk köttbullsexport gynnas av nytt jordbruksavtal mellan EU och Norge. I en gemensam kommentar från näringsminister Leif Pagrotsky och jordbruksminister Ann-Christin Nykvist sades det att: ”Det här är en fråga vi har kämpat länge för. Äntligen kommer Ikea Norge att kunna erbjuda likadana köttbullar på sina varuhus som alla andra Ikea-varuhus i världen.”
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
KUNDENS HUNGER KAN STILLAS PÅ FLERA SÄTT
Ingvar Kamprad var matintresserad så utskänkning blev tidigt en medveten strategi hos Ikea med utgångspunkt i att hungriga kunder inte är glada kunder. Så småningom kom insikten att mat kunde bli en intressant intäktskälla och ge bättre lönsamhet åt varuhusen.
När Ingvar Kamprad tog steget till Kungens kurva 1965 fanns där i princip ingenting, bara trist, obebyggd mark.
1960 öppnade Ikea i Älmhult en ”ultramodern bar” med ”elektrongrill och alla tekniska finesser”. Personalen bar franska kockrockar med smårutiga byxor och serverade varmrätter, hamburgare och à la carte. I reklamen lockade man offensivt med maten och påpekade att Ikeas lågprislinje även höll måttet i restaurangen.
När Ingvar Kamprad tog steget till Kungens kurva 1965 fanns där i princip ingenting, bara trist, obebyggd mark. Alla
besökare var bilburna. Skärholmens bebyggelse och tunnelbana kom två år senare och resten långt därefter. Ikea satsade på en väl tilltagen, tredelad restaurang för 400 gäster. Utomhus fanns plats för 200 till.
Köerna ringlade av möbelkunder och tillresta med hunger som främsta drivkraft. Där erbjöds en grillrestaurang med självservering av köttbullar och andra varmrätter i ”högmodern miljö”, en fransk cafeteria med konditorivaror och förfriskningar och Gästabudet, ett exklusivt allmogeinrett värdshus med äkta småländskt smörgåsbord som främsta dragplåster.
Läs också: Berns var först med kinesisk mat
Till detta kunde en god öl eller flaska vin avnjutas, vilket i sig väckte uppmärksamhet. Det var djärvt att servera alkohol i ett möbelvaruhus med lågprisprofil. De flesta nyttoföremål som användes i Gästabudsmatsalen fanns att köpa på varuhusets hemslöjdsavdelning. Vilket nogsamt berättades på menyn.
SMÅLÄNDSKT MED EN TOUCH AV NK
Kanske sneglade Ingvar Kamprad på stilsäkra NK, som sålde möbler/heminredning och hade en ombonad ekbeklädd restaurang, modell 1915. Vid Gästabudets utformning tog han hjälp av professor Mats Rehnberg på Institutet för folklivsforskning vid Stockholms universitet och Nordiska museet. Rehnberg var programchef på Sveriges Televisions kulturavdelning och folkkär domare i populära 10 000-kronorsfrågan.
Restaurangchefen Ulf Runströmer läste på om gamla seder och småländsk bygdekultur och gick in för smörgåsbordet med mängder av sillar, öländska kroppkakor, småländska isterband och dito ostkaka.
Gästabudet fick träpanelade väggar, rustika möbler, stänger i taket med brödkakor och fårfioler och Smålands landskapsblomma på menyn. Restaurangchefen Ulf Runströmer läste på om gamla seder och småländsk bygdekultur och gick in för smörgåsbordet med mängder av sillar, öländska kroppkakor, småländska isterband och dito ostkaka.
Mats Rehnberg tog inget betalt för sin insats men bad om bidrag till välgörande Sällskapet Stadsbudskåren. I brev till Ingvar Kamprad meddelar han ”Det ska bli mig en glädje att vid redovisningsmötet få glädja Ragnar Sachs på NK och Marcus Wallenberg med detta mitt uppdrag. Din egen bankdirektör Tore Browald är likaledes stadsbud.”
Ingvar Kamprad betalade 5 000 kr och kontrollerade noga om det var tillräckligt mycket med orden ”tycker Du att beloppet är alltför småländskt litet, är jag tacksam att få veta detta så att jag kan bättra mig.”
TOG MED SIG KÖTTBULLEN UT I VÄRLDEN
När expansionen utanför Sverige satte fart satsade Ikea på sin svenska identitet. I Tyskland såg flera varuhuschefer snabbt att det fanns ett värde i att sälja svensk mat både i restaurang och butik, till exempel klassiska specialiteter som knäckebröd, inlagd sill, brännvin och polkagrisar. Så småningom också fullsorterade svenska kräftkalas.
1983 mötte Ingvar Kamprad Volvos PG Gyllenhammar för att diskutera kunskapsutbyte och kanske även samarbete. Han antecknade eftertänksamt att diversifiering tycks vara en lyckad strategi. Särskilt noterade han storleken på Volvo-koncernens betydande livsmedelsförsäljning. Varumärken som Felix och ABBA drog in 3 miljarder kronor.
Vid uppnådda 150 varuhus hade Ikeas mat- och restaurangverksamhet blivit vildvuxen, långt ifrån den genomtänkta starten. Trots svenskprofilerande uppdrag och omfattande försäljning var matutbudet bara en del i varuhusets service ungefär som att där fanns toaletter, gula kassar och kundvagnar.
Restaurangerna framstod som individuella kvarterskrogar. Beteende och sortiment varierade lokalt med oklart ansvar, otydliga ekonomiska krav och utrymme för kökschefens egna initiativ. I stort var det bara svenska köttbullar och någon laxvariant som serverades överallt.
Sen kunde det vara tyska bratvurst eller schweinhaxe, stuvade grisfötter eller italienska pastarätter beroende på land. Det var olika tillbehör till köttbullarna, gräddsåsen varierade, potatisen kunde ha röda skal på ett ställe och vara utan skal på ett annat, pommes frites på ett tredje.
Läs också: Den effektiva människans matställe
När Sverige så gick med i EU blev kostnaden för laxråvaran ett problem. Laxen odlades i Norge som stod utanför och det blev högre skatt. Ikea övertygade norska Leröy att öppna upp en nedlagd fiskerifabrik i Kungshamn. Ikea garanterade laxinköp under fem år. Leröy styrde om den levande fisken och började rensa och tillaga i Sverige. Den svenska andelen i produktionskostnaden blev högre och skatten lägre. Nytt fördelaktigt pris fick Ikeas laxförsäljning att explodera.
KONCEPTUALISERING INFÖR 2000-TALET
Mot mitten av 1990-talet lämnade Lennart Jangälv, med erfarenhet från McDonald’s och Burger King i ryggen, och då affärsansvarig för Ikeas textila sortiment, in ett omfattande förslag till hur Ikeas restauranger skulle kunna bli lika effektiva och konceptualiserade som huvudnäringen.
Förslaget kallades ”från hage till mage” för att markera att det var hela processen från att något växer någonstans eller växer upp om det är ett djur, till att det ligger på en tallrik eller i ett glas.
− Systematiken fram till att du blir serverad hos de stora hamburgerkedjorna är fantastisk. Jag såg att Ikea i stort sett hade ett lika sofistikerat eller mer sofistikerat system från att det står ett träd i Sibirien till att det är ett matbord hemma hos någon. Billybokhyllan var likadan överallt, över hela världen. Och det var inget snack om det. Restaurangerna var där för att förstärka svenskheten och få folk att inte gå därifrån, berättar han.
Läs också: Beslutet som ritade om den svenska matkartan
Förslaget med styrande manualer, måsten, rekommendationer och andra hjälpmedel formulerades efter besök på ett varuhus i Los Angeles där det serverats blåbärssylt till köttbullarna. Lennarts förslag landade i god jord och han fick chansen att börja effektivisera.
Vid den här tidpunkten sålde Ikea till exempel Marabous mjölkchoklad och Bullens pilsnerkorv för att duktiga säljare farit runt och sålt på varuhus efter varuhus. Det fanns ingen central funktion som beslutat att nu ska Ikea sälja Bullens pilsnerkorv eller Marabous chokladkakor. Det fanns inget strategiskt tänk bakom.
UPPSTYRNING AV SORTIMENTET
Ikeas nya Food Services tog fram en sortimentsmatris som sa att varuhusen skulle erbjuda vällagade näringsrika måltider till så låga priser som möjligt. Det gällde också att definiera vad svenskt kök är och man tittade bland annat på historiska sätt att bevara råvaror: gravat, saltat och rökt. Ett team med erkänt duktiga svenska kockar, till exempel Rikard Nilsson och Fredrik Eriksson, engagerades för att göra provrätter och avsmakningar.
Fram kom ett förslag med traditional Swedish, modern Swedish och cross over som kan identifieras som det nordiskt svenska och en pristrappa efter Ikea-mått: lågpris, mellanpris och höga priser. Gärna mat som uppfattades som husmanskost, men med en twist. Till bräserat kycklingbröst blev det dijonsenap i såsen fastän det är franskt.
Ur arkivet: Djupfryst, konserverat och festligt
Den globala logistikutmaningen blev enorm. För de omfattande transporterna anlitades Frigoscandia som effektivt kunde köra torra, kylda och frysta livsmedel från A till B. Det säkerställde ursprunget i svensk kultur. Köttbullarna köptes in från Dafgårds, medan andra produkter kom från Procordia, Findus, Martin Olsson med flera kända svenska namn.
Fortfarande levereras till exempel all lingonsylt från Halländska Slöinge till Ikea över hela världen.
Laxen kom fortsatt från norska Leröy. I princip krävs det jättevolymer när man gör affärer med Ikea men det fanns också många mindre som höll sig framme. Fortfarande levereras till exempel all lingonsylt från Halländska Slöinge till Ikea över hela världen. Vid konceptualiseringen fick man mycket jobb med översättningar till fabrikanterna för ingrediensförteckning på förpackningar.
Man klockade hur lång tid det tog att tömma ett bleck med till exempel köttbullar i köket och kom fram till att det i snitt tog 11–13 minuter. Var 13:e minut skulle det därför komma ut så mycket färdig potatis som går åt på 13 minuter.
Sofistikerade ugnslösningar gjorde systemet med köttbullarna rullande. In i ugnen, tryck på knappen, 13 minuter senare var de serveringsklara. Stekyta, temperatur, genomstekning – allting förprogrammerades. Den äkta gräddsåsen utvecklades som frysta granulat för exakt utspädning efter modell från NASA. Färdiga paket med rätt mängd såskoncentrat och lingonsylt till fem kartonger köttbullar gav med automatik rätt proportioner till restaurangerna.
Som långsiktig investering fick alla betydande Ikea-köksmästare/kockar komma till Sverige och lära sig laga maten. Stjärnkockarna visade hur det skulle gå till. Ikea skapade också speciella katalogrätter som byttes ut varje år.
Arbetet startade nästan två år i förväg med smakpaneler och test i personalrestaurangen i Kållered. En rätt som fick jättebra poäng skickades till Glasgow för test med skarpa kunder. Efter en månad i Skottland stod det klart med serveringsstorlekar, tider i ugnar, om produktionen funkade som den skulle, om recepturen skulle ändras med tillbehör och liknande. Sedan skalade man upp till mängder och logistik för 225 varuhus. Upphandlingen av råvaror var färdig året innan katalogen trycktes i 175 miljoner exemplar.
RESTAURANGERNA BLIR AFFÄRSOMRÅDE
Ingvar Kamprad fortsatte engagemanget i matfrågan och styrde med fast hand över stort som smått. Ingen detalj var för obetydlig för att fånga hans intresse. År 2000 utsågs restaurangerna till ett eget affärsområde, Ikea Food Services, IFS, med Lennart Jangälv som driftsansvarig.
Nu fanns Dafgårds köttbulle på standardmenyn hos varenda Ikea-restaurang liksom laxtallriken och det årliga katalogerbjudandet. Första året omsatte IFS 2,9 miljarder kronor. Året därpå hade siffran stigit till 3,4 miljarder och Ikea serverade 180 miljoner köttbullar. Två av tre kunder hade tagit en kopp kaffe, en hel måltid eller en varmkorv. Några gjorde alla tre.
Radio CfN #20 Så jobbar IKEA med sin historia och sitt arkiv
Under Lennart Jangälvs tid på IFS träffades han och Ingvar Kamprad schemalagt en gång per halvår. Lennart rapporterade vad han hade sysslat med och Kamprad presenterade idéer om hur man kunde bli effektivare, och alltid med järnkoll på om Lennart fått fem eller sju punkter för åtgärd.
Det blev nedslag om någon punkt saknades i återkopplingen. I april 2000 noterar Kamprad att ”När jag var liten grabb var köttbullar det stora numret. Det är det i dag också och det kommer det att vara generationer framöver. Vi ska ju ha ett fåtal helsvenska basalternativ, några lokala specialiteter samt lite moderna rätter på den ”sunda” sidan – besökarna blir mer och mer medvetna om kostsidan. Detta ska vi omvandla till rationalitet, tillvaratagande av rester och vad det nu är.”
De småländska isterbanden är en sådan ursvensk produkt som fanns på menyn hos första Gästabudet och som senare återkom i sortimentet.
− Han ville ha in isterband, för det var ju väldigt småländskt. Ja, det fanns i Liatorp. Så vi åkte till Liatorp och köpte rättigheten till just det receptet. Det blev supersuccé ibland annat Frankrike, berättar Lennart Jangälv.
