Räta linjer och en fasad i tegel, marmor eller plåt. Under 1960-talet spred sig de karaktäristiska Domusvaruhusen i sällan skådad takt i Sveriges städer. Med Domus ville den kooperativa rörelsen erbjuda allt under ett tak, men etableringen hade en förändrad stadsmiljö som pris.
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 1 2018.
Redan på 1930-talet fanns varuhus ägda av kooperativa föreningar på flera platser i landet. Varuhusen hade namn som Konsum, Hushållsföreningen eller Kooperativa och särskilt exklusivt ansågs det vara om de efterliknade förlagor på kontinenten, med betjäningsavdelningar för olika typer av specialvaror.
Självbetjäning var fortfarande en otänkbarhet och lysrören en ny uppfinning som inte kommit till Sverige. Stora skyltfönster mot gatan var viktigt, både för dagsljus och för att locka in förbipasserande kunder genom spännande skyltning. De flesta promenerade fortfarande eftersom bilar var lyxvaror.
Läs också: Kundvagnen fick oss att handla mer
Varuhusen kunde också nå ut till kunder med erbjudanden i lokala dagstidningar men direktreklam fanns inte och marknadsföring via radio var förbjudet på grund av statens radiomonopol. Ett centralt läge för varuhuset var därför grundläggande. Målet var att de kooperativa varuhusen skulle placeras i centrum av centrum och ofta fick de storbanker eller kyrkor som grannar.
FÖREBILDER I USA
Tiderna förändrades men vikten av ett centralt affärsläge bestod. I USA hade begreppet ”one stop shopping” lanserats med idén att kunden bara skulle behöva besöka en affär för att fylla alla sina behov. Livsmedel och specialvaror som möbler, hemtextil och leksaker skulle samlas under samma tak.
I Sverige erbjöd de flesta varuhus traditionellt bara specialvaror, ett arbetssätt som nu pekades ut som föråldrat i amerikanska studier. I USA hade dessutom radikala grepp på varuhusplaneringen genomförts: 1947 stod Foley’s i Houston klart, ritat av industridesignern Raymond Loewy. Varuhuset var fönsterlöst med lager längs ytterväggarna. Det beskrevs som ett rationellt varuhus byggt för morgondagen.
Läs också: En norrländsk succékaka
Kooperativa förbundet och lokalföreningarna tog intryck av tankegångarna i USA och ansåg att en amerikanisering av rörelsens varuhus kunde vara ett sätt att konkurrera med de två andra stora kedjorna i Sverige på den tiden, EPA och Tempo.
Det första moderna kooperativa varuhuset i Sverige blev Forum i Uppsala 1953. Forum skulle representera den nya tidens varuhusidé och erbjuda kunderna både livsmedel och specialvaror enligt amerikansk modell. Forum i Uppsala blev en framgång och förebild inom konsumentkooperationen.
Men behovet av ett enhetligt namn för de kooperativa varuhusen blev samtidigt allt tydligare. Då skulle gemensam marknadsföring bli smidigare och upptryck av broschyrer och skyltar billigare. Dessutom skulle de allt mer resvana svenskarna känna igen sig och kunna använda varuhusen som riktmärke när de kom till nya städer.
I mitten av 1950-talet föll valet på Domus som blev det allmänna namnet på kooperationens moderna varuhus. Domus betyder hem på latin och ansågs därför ha en tydlig koppling till utbudet och verksamheten. Det första Domusvaruhuset låg i Katrineholm men i takt med fler etableringar blev Domus i sig ett begrepp. Allt som kunderna behövde fanns nu under ett tak och Domus introducerade dessutom självbetjäning.
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
VARUHUSFÖRENINGEN
Den statliga så kallade saneringsutredningen från 1954 lade grunden till Domuseran och de flesta av varuhusen kom till under en tioårsperiod, i ett allt mer accelererande tempo. För att effektivisera etableringar av Domus hade Svenska Varuhusföreningen 1956 bildats inom Kooperativa Förbundet, vilken sedan bytte namn till Varuhusföreningen Domus.
Varuhusföreningen arbetade i princip på samma sätt som ett mångfilialföretag och tog över både privata och kooperativa verksamheter. Varuhusen i sig ägdes fortfarande av de lokala föreningarna men den allmänna inköps- och försäljningspolitiken samt personalutbildningen var centralstyrd. Chef för varuhusföreningen blev Arnold Sjölund som hade utvecklat Forum i Uppsala.
1960-talet kom att bli varuhusens storhetstid i Sverige. Kooperativa förbundet var då Skandinaviens största handelsföretag och förfogade över runt 18 procent av den svenska detaljhandelsomsättningen.
Som mest fanns drygt 200 Domusvaruhus och de hade en central plats i nästan alla stadskärnor i Sverige. Etableringen av Domus innebar ofta att många mindre konsumbutiker stängdes för gott. Ju större butik, desto bättre verkade resultatet bli. 1960-talet kom att bli varuhusens storhetstid i Sverige. Kooperativa förbundet var då Skandinaviens största handelsföretag och förfogade över runt 18 procent av den svenska detaljhandelsomsättningen.
Hugo Edstam (1900–1998) var specialvaruchef i Konsumentföreningens styrelse och betonade vikten av planering för Domusvaruhusens framgång. Varorna på Domus skulle vara upplagda på ett säljande sätt och inredningsdetaljerna genomtänkta.
Läs också: Så fick militära persedlar nytt liv
Att ha en stor och slagkraftig livsmedelsavdelning var en annan framgångsfaktor. Helst skulle lokalerna vara planerade så att kunderna på ett naturligt sätt kom i kontakt med resten av varuhuset när de besökte livsmedelsavdelningen. I Stockholm hade personalen till exempel märkt att ett färskbrödsbageri i anslutning till livsmedelsavdelningen bidrog till besök.
PÅVERKADE STADSMILJÖN
Men succén för den kooperativa rörelsen fick också stora konsekvenser som påverkar stadsmiljön än i dag. De centrala tomtköpen från tidigare decennier skapade problem när stora nya Domusvaruhus skulle byggas. Att bygga parkeringar i direkt anslutning till varuhusen blev en både svår och kostsam uppgift att lösa för den kooperativa rörelsen.
Läs också: När snabbköpen kom till byn
Men Hugo Edstam menade att det var nödvändigt: ”Man måste acceptera det faktum att ett varuhus utan tillfredsställande parkeringsutrymme är allvarligt handikappat redan från starten och kommer att bli det i ännu högre grad i framtiden.” Problemet löstes i vissa fall med parkering under jord eller på varuhusets tak. Men i andra fall, som i Eskilstuna och Karlstad, köptes och revs hela kvarter för att göra plats för Domus.
Domusvaruhusen förändrade också skalan i de svenska städerna. I jämförelse med den vanliga trästadsbebyggelsen tedde sig de nya varuhusen stora och utbredda. Ett Domusbygge fick också miljöeffekter i form av ökad trafikbelastning i städernas centrum, gatubreddningar och tillfarter.
Domusvaruhusens design beskrevs som rationell med platt tak och en fasad i tegel, marmor eller plåt. Med tiden blev varuhusen större, mer komplexa och med allt mer slutna fasader. Efter introduktionen av det fönsterlösa varuhuset började hela källarvåningar användas till försäljning, vilket var raka motsatsen till 1930-talet då skyltfönster var en så viktig resurs.
Läs också: Varuhusens stora kris
Kooperativa förbundet hade ett eget arkitektkontor KFAI som kunde fungera som totalprojektör när ett nytt varuhus skulle byggas. Det kunde ta fem år att genomföra ett bygge av Domus och lika snabbt för inredning och planering av varuhuset att bli omodernt i 60-talets föränderliga anda.
Varuhus som etablerats under 50-talet byggdes snart om eller revs och ersattes med ett nytt. Utgångspunkten för utseendet på Domusvaruhusen var i första hand tiden och inte platsen. Allt mindre hänsyn till den omgivande bebyggelsen. När konsekvenserna för den svenska stadsmiljön blev tydliga uppstod samhällsdebatt och bygget av Domus ledde på vissa orter till stora protester.
SÄMRE LÖNSAMHET
1980 minskade för första gången antalet Domusvaruhus i Sverige. Det var lågkonjunktur och varuhusen hade dålig lönsamhet. Varuhus som under det expansiva 60-talet hade verkat för små blev nu allt för stora och en långsiktig ”omprofilering” antogs.
Sortimentet på Domus skulle begränsas och anpassas bättre till lokala förhållanden samtidigt som en utökad satsning på branschavsnitt (till exempel Domus Kök) skulle genomföras. Säljytorna på Domusvaruhusen minskades och lediga ytor hyrdes ut till bland annat Postverket. Men omprofileringen lyckades inte rädda Domus.
Lönsamheten fortsatte att sjunka och 1988 övergav Konsum Stockholm varuhuskonceptet helt, med undantag för PUB. Ett efter ett fortsatte Domusvaruhusen att slå igen runt om i landet. Domus ersattes av moderna gallerior där utbudet fortfarande fanns samlat under samma tak men i form av olika butiker.
