Nya utställningar för en ny tidsålder
VISA BILDTEXT
Svenska paviljongen på New York-utställningen, ritad av Sven Backström och Leif Reinius. Bild: Kungliga biblioteket.

NÄRINGSLIVET AV: Anders Houltz 2021-02-10

Nya utställningar för en ny tidsålder

Politik och kungligheter får allt större plats i världsutställningarna under 1900-talet. I denna sista del om fenomenet världsutställningar ställer vi oss också frågan om utställningarna är relevanta för framtiden.

Läs den första delen av serien här. Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 4 2017.

Prenumerera på tidskriften Företagshistoria!

1900-talets utställningslandskap som det utvecklades efter första världskriget var på många sätt annorlunda i jämförelse med 1800-talets. Den förtjusning som blotta anblicken av massproducerade varor och de maskiner som tillverkade dem kunde väcka i industrialismens barndom hade svalnat. Systemet med priskommittéer och medaljutdelning hade också efterhand förlorat sin betydelse. Nya medier såsom tidningar, film och radio, samt senare tv, tog över rollen som centrala förmedlare av nyheter och tidsanda. Många menade att utställningarnas epok var över, men i stället förändrades utställningsmediet.

Utställningsmediet hade varit politiskt och ideologiskt från starten, men tendensen blev under 1900-talet än tydligare. Det politiska inslaget kunde vara explicit, så som vid världsutställningen i Paris 1937.

De stora utställningarna under 1900-talet blev tydligare tematiska i sin inriktning; de blev nationers och multinationella företags verktyg för att förmedla budskap och mejsla ut identiteter. Tävlan kvarstod förvisso, men den handlade inte längre primärt om att vinna medaljstriden i teknikens och industrins olympiad. Utställningsmediet hade varit politiskt och ideologiskt från starten, men tendensen blev under 1900-talet än tydligare. Det politiska inslaget kunde vara explicit, så som vid världsutställningen i Paris 1937.

Där visade Spaniens paviljong, finansierad av regeringen trots brinnande inbördeskrig i hemlandet, Picassos “Guernica” som kommenterade tyska flygbombningar av civila i den baskiska stad som givit målningen sitt namn – bombningar som inträffat så sent som en månad innan utställningens invigning. På samma utställning var den nazityska och den sovjetryska paviljongen placerade mitt emot varandra – båda utformande i en anmärkningsvärt likartad monumentalarkitektur – i en symbolisk konfrontation som förebådade andra världskrigets annalkande katastrof.

Borlänges eget Eiffeltorn

New Yorkutställningen 1939–40 var även den ideologiskt färgad. Den firade demokrati, kapitalism och konsumism som vägen in i framtiden. Utställningen dominerades av de stora amerikanska företagens avancerade paviljonger, så som General Motors, General Electrics och Ford. General Motors så kallade Futurama var den mest uppmärksammade, och visade i ett gigantiskt miniatyrlandskap upp en “world of tomorrow” präglad av bilen och motorvägen. Trots andra världskrigets utbrott fortsatte utställningen, och budskapet om företagens roll som samhällsbärare och kapitalismen som samhällssystem fick en än starkare relief mot bakgrund av världshändelserna.

Den 43 meter höga Unisphere finns kvar som ett minne av New York-utställningen 1964–65. Bild: Tekniska museet.

CREATIVE SWEDEN – NÄRINGSLIVETS UTSTÄLLNING
Innebar utställningsmediets förändring att företagens incitament för medverkan minskade, eller att kungligheternas symboliska funktion spelade mindre roll i utställningssammanhang? Det kan verka så vid en första anblick, men i själva verket tycks den mediala symbiosen mellan näringsliv och monarki ha fortlevt, om än i nya former och med något förskjutna positioner.

Ett av de mest talande exemplen från efterkrigstiden är världsutställningen i New York 1964–65. Denna uppföljare efter New York-utställningen 1939, som ägt rum på samma plats – Flushing Meadows, Long Island – fick i allt väsentligt sin prägel av det kalla krigets polariserade världsläge och växande farhågor. Utställningens symbol, den väldiga jordgloben Unisphere, gav uttryck för en vision om global gemenskap som kanske aldrig framstått som mer utopisk och verklighetsfrämmande än just då, vid 1960-talets början.

Mattdrottningen Märta Måås-Fjetterström

Sverige hade tidigt valt att avstå från officiellt deltagande i utställningen. Skälen till detta var huvudsakligen två. För det första hade Bureau international des éxpositions i Paris inte givit evenemanget officiell världsutställningsstatus – USA hade nämligen så sent som 1962 hållit en världsutställning i Seattle, och i den hade Sverige medverkat. För det andra hade Sverige redan en pågående informationskampanj, Meet Modern Sweden, som under tre år anordnade evenemang och utställningar på olika platser i USA. Inflytelserika kretsar inom svenskt näringsliv reagerade emellertid kraftigt mot beslutet att avstå från officiellt deltagande i New York. I maj 1962 väckte Marcus Wallenberg frågan om en fristående satsning från näringslivet sida, när nu staten beslutat att utebli.

Förvisso var möjligheten att marknadsföra svenska företag och öppna nya marknader för produkter på New Yorkutställningen en faktor bakom initiativet, men det främsta motivet var av mer principiell art. Topparna inom svenskt näringsliv, med Wallenberg i spetsen, bekymrade sig för den Sverigebild som enligt dem var förhärskande i utlandet, och inte minst USA. Man menade att Sverige uppfattades som ett i grunden socialistiskt land där statsapparaten hade full kontroll över företag och medborgare.

Sveriges första musikexport

Den svenska näringslivsinitierade paviljongen i New York 1964–65 skulle därför visa upp ett fritt svenskt näringsliv som agerade på en fri marknad men som samtidigt utgjorde en hörnpelare för den svenska välfärden. För att motverka föreställningen om Sverige som socialistland valdes mottot Creative Sweden – Land of Free Enterprise.

Asea, fast förankrat i Wallenbergsfären och med Marcus Wallenberg som styrelseordförande, ställde ekonomiska garantier för projektet och följdes snart av andra. Johnsonkoncernen, Saab och Nordiska Kompaniet intog centrala roller, men praktiskt taget alla ledande företag inom svensk exportindustri medverkade i någon form. Ambassadör Erik Boheman var ordförande i centralkommittén, som även bland andra inkluderade Aseachefen Curt Nicolin och Johnsonkoncernens Axel Ax:son Johnson. NK-chefen Rudolf Kalderén var arbetsutskottets ordförande och greve Sigvard Bernadotte var ordförande i planeringsutskottet.

Personal i folkdräkt serverar Tore Wretmans smörgåsbord på New York-utställningen, 1964-65. Bild: Kungliga biblioteket.

DEN BLÅGULA PAVILJONGEN
Den svenska paviljongen hade ritats av de välkända arkitekterna Sven Backström och Leif Reinius. Byggnaden hade konturerna av ett flygplan, “ett reaplan av överljudstyp”, med fasad i klarblå färg och dekorerad med svärmar av gula pilar – eller flygplan – riktade mot skyn. I flygplanskroppen fanns själva industriutställningen, och i vingarna låg restaurang respektive souvenirshop. Butiken, med fokus på svenskt konsthantverk, hade anordnats av NK och restaurangen av flygbolaget SAS. I restaurangen fick besökarna bekanta sig med en uppdaterad version av »the Swedish smorgasbord«, signerad stjärnkocken Tore Wretman.

Med sin flygplansform knöt den svenska paviljongen an till en lång utställningstradition av föreställande paviljonger, som redan i sin utformning signalerade något av sitt innehåll. Anledningen till att just flygplansformen valts fick sin förklaring i industrihallen, där en prototyp av svensk industris nya storsatsning, stridsflygplanet Viggen, var upphängd i taket på central plats.

Viggen hade utvecklats av Saab på statligt uppdrag men var samtidigt ett samarbetsprojekt inom svensk storindustri: LM Ericsson tillverkade radarutrustningen, Volvo flygmotorerna och Bofors vapenutrustningen. Under stridsflygplanet stod en Saab personbil, för att påminna om företagets dubbla produktionsinriktning. Svenska Dagbladets Lennart Lundegårdh menade att flygplanet var ett rent lockbete: “Vad man vill att amerikanerna skall titta på i den montern är förstås personbilen.”

De svenska storföretagen var alla representerade på utställningen: SKF, Aga, Electrolux, Alfa-Laval, Atlas-Copco och LM Ericsson. Volvo visade sin sportmodell P 1800, Hasselblad sina kameror. Ett historiskt dokument fick särskild uppmärksamhet – världens äldsta aktiebrev, utfärdat 1288 för Falu gruva – ett slagkraftigt bevis för den fria företagsamhetens medeltida svenska rötter.

Mest framträdande var dock Aseas elektriska ljud- och bildspel Powerama, “ett elektroniskt mästerverk av sprakande ljudeffekter, instruktivt tal, musik och ljus”, som upptog industrihallens kortsida. Det budskap som företagen kommunicerade sammanfattades i den broschyr som delades ut till besökarna: “Sweden’s advance, in less than a hundred years, from poverty to prosperity, is a story of individual initiative and private enterprise.”

Dagens Nyheters recensent Rebecka Tarschys var överlag positiv, men menade att en viss förutsägbarhet präglade utställningen: “Sverige är med all tydlighet ett allvarligt land, byggt på uppfinningar, stål och kullager. Anspråkslöst intill tafatthet visar man sina bilar, sina snurrande kullager, en telefonindustri i historisk monter, ett världsomspännande rederis digra dagsprogram (Johnson-linjen). Modellen av flygplanet ’Viggen’ hänger i taket.”

DRAGKAMP OM KUNGLIGHETER
När nu den svenska paviljongen var helt privatfinansierad, och hade tillkommit på näringslivets premisser och inte statens, vore det också rimligt att det var näringslivets viktigaste företrädare som framträdde i offentlighetens ljus, snarare än kungahuset. Men tvärtom var arrangörerna av flera anledningar mycket angelägna om att knyta medlemmar av kungafamiljen till projektet. Dels bidrog de kungliga till att skänka dignitet och auktoritet till detta industrikapitalets initiativ och väcka uppmärksamhet idet rojalistiska USA, dels behövdes monarkin för att lansera näringslivets motbild till myten om det socialistiska Sverige. Kung Gustaf VI Adolf var förhindrad att medverka eftersom Sveriges deltagande var inofficiellt. Men andra medlemmar av kungafamiljen engagerades i olika roller.

Greve Sigvard Bernadotte, erkänd formgivare och industridesigner, utsågs som framgått till ordförande för planeringsutskottet, vilket ansvarade för paviljongens fysiska utformning. I pressen omnämndes greve Bernadotte som “chief designer” även om arkitekterna Sven Backström och Leif Reinius ritat paviljongen och Anders Beckman utfört merparten av den invändiga formgivningen. I mars 1963 var Sigvard Bernadottes bror, prins Bertil, på plats i Flushing Meadows i New York för att ipressens närvaro ta det första spadtaget till paviljongen.

När utställningsarrangörerna sedan ville anlita prins Bertil även som invigare blev det emellertid stopp från handelsdepartementets sida.”Kamp om prins Bertil – får ej göra Sverige-pr på mässa” löd en rubrik i Expressen, som med illa dold förtjusning citerade handelsminister Gunnar Lange: “Jag släpper inte till Bertil!”.

Prinsessan Christina inviger svenska paviljongen i sällskap av ambassadör Erik Boheman samt Ulla och Curt Nicolin. Bild:
Kungliga biblioteket.

PRINSESSAN CHRISTINA INVIGER
I stället blev det den 21-åriga prinsessan Christina, storasyster till kronprins Carl Gustaf, som fick inviga den svenska paviljongen. Vad som till en början kan ha framstått som en nödlösning visade sig vara ett lyckokast. Prinsessan, som detta år var utbytesstudent vid Radcliffe College i Boston, blev med sin moderna och ungdomliga framtoning ett mycket passande affischnamn för utställningen. Tidningarna publicerade bilder på en tidsenlig prinsessa som åkte tunnelbana till utställningsområdet och framträdde i tv inför mångmiljonpublik i Ed Sullivan Show.

När bilen kom till Sverige

Längs Femte Avenyn på Manhattan genomfördes samtidigt en kampanj, där varuhus och butiker skyltade med svenska varor intill ett stort porträttfoto av prinsessan med texten “Another quality product from Sweden”. Den lättsamma tonen kunde inte släta över det objektifierande budskapet: kunglighet som på en gång konsumtionsvara och säljargument. Att det var en ung och kvinnlig företrädare för kungahuset som presenterades i denna form var förstås ingen slump – exempelvis hade knappast prins Bertils bild kunnat förses med samma bildtext.

Prinsessan Christina invigde den svenska paviljongen den 27 april. Med en knapptryckning tände hon ett spektakulärt artificiellt norrsken som lyste upp industrihallens innertak. Montrarna lystes upp, och alla rörliga utställningsdelar satte i gång till de inbjudna gästernas applåder. Utställningen var i gång och skulle stå öppen hela två säsonger.
Då det hela var över i mitten av oktober 1965 hade så många som 5 995 000 besökare passerat genom den svenska paviljongen, restaurangen hade haft 350 000 gäster, och NK:s butik hade sålt inte mindre än 45 182 dalahästar.

Bilden av en högteknologisk svensk exportindustri hade förmedlats effektivt, och med kungligt bistånd hade budskapet om det fria svenska näringslivet fått stort utrymme i amerikanska massmedier.

På det hela taget var arrangörerna mycket nöjda med utfallet. Bilden av en högteknologisk svensk exportindustri hade förmedlats effektivt, och med kungligt bistånd hade budskapet om det fria svenska näringslivet fått stort utrymme i amerikanska massmedier. Samtidigt hade det svenska kungahuset fått en ny och ungdomlig framtoning genom prinsessan Christinas medverkan.

VILKEN RELEVANS HAR UTSTÄLLNINGARNA I DAG?
Världsutställningen i Shanghai 2010 var med sina 70 miljoner besökare den största hittills. Den gången medverkade Sverige med en officiell paviljong, och med en delegation under ledning av vice statsminister Maud Olofsson och kung Carl XVI Gustaf. Vid den senaste världsutställningen, i Milano 2015, valde Sverige att avstå från officiell medverkan.

Prenumerera på tidskriften Företagshistoria!

BOK: I världsutställningarnas tid: Kungahus, näringsliv & medier

Författare: Alm, Houltz, Johansson, Snickars, Stendahl

I världsutställningarnas tid. Kungahus, Näringsliv & Medier berättar om kungligheters agerande i den nya massmediala offentlighet som uppstod i industrialiseringens kölvatten. Genom åren skänkte kungligheter glans åt en rad utställningar, men samtidigt bidrog utställningarna till att uppdatera bilden av monarkin i ett föränderligt samhälle.

Kungligheternas roll handlade inte bara om invigningstal och ceremonier – ofta var de även aktivt engagerade i evenemangens tillkomst, inriktning och innehåll. Näringsliv och kungahus agerade i medial symbios.

Köp boken här

Se föreläsningen där Centrum för Näringslivshistorias forskningschef Anders Houltz berättar om de stora utställningarna som massmedialt fenomen, industriell moderniseringsmotor och populärkulturellt spektakel.