När Jan Stenbeck hösten 1987 sa till sina medarbetare att ”vi börjar sända på nyårsafton”, drog de en suck av lättnad. Ok, då har vi över ett år på oss, tänkte de. Men Stenbeck menade årsskiftet 1987/88. Dit var det fyra månader.
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria 2014 nr 4.
Prenumerera på tidskriften Företagshistoria!
Vi talar om premiärsändningen av Sveriges första reklam-tv-kanal, TV3, den 31 december 1987. Reklam-tv hade börjat diskuteras i Sverige, men meningarna var delade. Många var entusiastiska, men det fanns också många som var skeptiska och menade att det vi behövde var inte mer tv – utan bättre.
Eftersom det rådde förbud mot reklam-tv i Sverige sändes TV3 från London till Sverige, Danmark och Norge (premiärsändningen gick sådär, med en hel del tekniska problem). Det var ingalunda klart att det var lagligt, men risktagaren Stenbeck chansade.
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
Via Investment AB Kinnevik, som kontrollerades av familjen Stenbeck, satsades runt en kvarts miljard på ett projekt som skulle kunna komma att stoppas. Medan myndigheterna i Sverige diskuterade och analyserade om det var lagligt eller inte, körde TV3 på och fick raskt många tittare. Efter fyra år gick kanalen med vinst.
TV3:s programutbud blev en salig blandning av högt och lågt. Kanalens profil och frontfigur blev Robert Aschberg.
Snart behärskade Stenbeck/Kinnevik större delen av den kommersiella tv-marknaden i Sverige: kanalerna, produktionsbolagen, översättningen, textningen och reklamförsäljningen. Men den våldsamma expansionen, inklusive en omfattande satsning på tidningsutgivning, gjorde att medieverksamheten, Modern Times Group, periodvis kom att gå med mycket stora förluster.
BLANDADE HÖGT OCH LÅGT
Monopolbrytaren Stenbeck älskade tv och engagerade sig helhjärtat. Han kom ofta själv med programidéer hämtade från amerikansk television som han noga följde när han var hemma på sin gård på Long Island utanför New York.
Läs också: Imperiet startade med skoltröjor
TV3:s programutbud blev en salig blandning av högt och lågt. Kanalens profil och frontfigur blev Robert Aschberg. Aschberg hade övertalats av Stenbeck att leda ett program som kallades ”Diskutabelt”, förlagan var en amerikansk talkshow ledd av en herre vid namn Morton Downey Jr.
Aschberg ledde programmet på ett nytt och fräckt sätt, och ämnena som togs upp var en salig blandning av seriöst och banalt. Den smått vilda satsningen på medieområdet, även kommersiell radio, genomfördes samtidigt som Kinnevik storsatsade på mobiltelefoni. Resultatet blev periodvis ytterst ansträngda finanser för Kinnevikgruppen. Det helägda skogsbolaget Korsnäs kom att rädda ekonomin.
KONKURRENTER
Framgången med TV3 bidrog till att riksdagen 1991 klubbade igenom att det skulle bli tillåtet med reklam-tv i Sverige. Stenbecks analys – att tekniken i slutänden slår politiken – besannades. Givetvis drog succékanalen också till sig konkurrenter. Ett konsortium med Wallenberg som huvudägare satsade på att bygga upp en ny reklam-tv-kanal, TV4.
Läs också: Från Absolut till Zorn – transatlantiska band genom historien
Så småningom utvecklades ett komplicerat politiskt spel och förhandlande som i slutänden skulle resultera i bingo för Stenbeck. Han inledde ett samarbete med ledande socialdemokratiska politiker, fick möjlighet att köpa in sig som största ägare i TV4-projektet för tio miljoner kronor – för att till slut sälja sin del i TV4, plus en del annat, för i storleksordningen en miljard kronor.
År 1997 knoppade Kinnevik av och börsnoterade medieverksamheten MTG. År 2014 omsatte de cirka 14 miljarder kronor och hade radio- och tv-verksamhet på fyra kontinenter (tv-kanaler i nära 40 länder).
Reklam-tv hade givetvis kommit till Sverige även utan Stenbeck. Men det var han som, med sedvanligt buller och bång, drev på utvecklingen.
Stellan Björk har skrivit boken ”Dynastin Stenbeck. Succéer och tragedier i en finansfamilj” som utkom 2006.
