Hösten 1955 slopades den kritiserade motboken och svenskarna fick börja köpa alkohol utan ransonering. Ett nytt rikstäckande företag grundades – Systembolaget. Idag är bolaget ett modernt detaljhandelsföretag och tre av fyra svenskar står bakom monopolet. Men vägen dit har kantats av flera dramatiska kriser.
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria 2017 nr 2.
Lagom till att höstlöven föll skrotades den kritiserade motboken. Den 1 oktober 1955 slogs 41 lokala systembolag med sammanlagt 247 butiker på 147 orter samman till ett enda rikstäckande bolag – Nya Systemaktiebolaget. Nu fick man börja handla vin och sprit utan formaliteter och ransonering – och till och med starköl.
En norrbottning invigde det nya Systemet med att beställa 125 liter brännvin och en halv liter likör (!) på ett bräde.
Det hade länge varit en produkt som endast gick att köpa mot läkares recept på apoteken. De första dagarna var det framför allt starkölsförsäljningen som orsakade kaos och lagren tömdes på bryggerierna. Den nya frihetskänslan tog sig olika uttryck. En norrbottning invigde det nya Systemet med att beställa 125 liter brännvin och en halv liter likör (!) på ett bräde.
Ur arkivet: Systembolaget frimärkskampanj
Ändå hade Systembolaget till en början något av en myndighetsstämpel över sig. Butikerna låg ofta i mörka gränder och på bakgator. Skyltarna var diskreta och i fönstren gjorde man reklam för helt andra varor, som kläder och skor. Försäljningen skedde endast över disk där ”grårockar” med auktoritet och myndig ton kontrollerade kunderna med spärrlistor och ”röda lampan”.
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
EN NY DRYCKESKULTUR
Gradvis bestämde sig Systembolagets ledning för en ny strategi. Butikerna skulle dras fram i ljuset och bli en del av de växande städerna och förorterna. Samtidigt ville man försöka förändra urgamla dryckesmönster: att få svenskarna att rata brännvinet och i stället välja alkoholsvagare alternativ.
Det handlade om att skapa en helt ny måltidskultur med en ändrad syn på alkohol som smakbärare och ackompanjemang till måltiden. För många svenskar var det ett nytt synsätt – ”vin till maten” kände vissa bara till från bioduken. År 1957 inledde Systembolaget sin omtalade kampanj ”Operation vin” i samband med invigningen av vinbutiken på Apelbergsgatan i Stockholm. År 1966, efter nästan tio års kampanjande, gick vinet om brännvinet som mest sålda dryck på Systembolaget.
För att kunderna skulle kunna göra sig förstådda vid disken skapade Systembolaget en egen fonetisk skrift: Bordeaux Rouge (bårdå ro´sch) och Pinot Chardonnay (pinå´ schardånnä´) är bara två exempel.
För den breda allmänheten var viner något nytt och exotiskt. Franska, spanska och italienska var språk som få behärskade – och än mindre kunde uttala. För att kunderna skulle kunna göra sig förstådda vid disken skapade Systembolaget en egen fonetisk skrift: Bordeaux Rouge (bårdå ro´sch) och Pinot Chardonnay (pinå´ schardånnä´) är bara två exempel.
Systembolaget började också med tiden ge ut egna broschyrer och receptsamlingar, till och med hela kokböcker. Man tog också till andra innovativa grepp. I början av 1980-talet föddes smakklockan efter en idé av Systembolagets dåvarande vice vd Jan Thagesson. Tanken var att på ett lättsamt sätt hjälpa kunderna att orientera sig bland tusentals viner, öl och cidersorter.
Smakklockan beskriver karaktären på dryckerna med egenskaper som strävhet, fyllighet, fruktsyra och sötma och är en viktig hjälp framför allt när man ska kombinera dryck och mat. Den har sedan spridit sig även till andra livsmedel, som bröd och kaffe.
UTMANADE MONOPOLET
Systembolagets moderna historia innehåller flera viktiga händelser. Särskilt tiden från 1990-talets början till 2000 talets början blev en stormig period. En avgörande fråga för svensk alkoholpolitik dominerade: Sveriges EU-inträde. Frågan var om Systembolaget skulle överleva.
En prioriterad fråga blev att öka servicen och förbättra upplevelsen för kunderna. Den första butiken för självbetjäning invigdes i Filipstad 1991 och lockade nyfikna i chartrade bussar. Att själv få botanisera bland hyllorna var en revolution. EU-kommissionen kom på studiebesök och i intensiva förhandlingar slogs fast att Systembolagets detaljhandelsmonopol var förenligt med ett EU-medlemskap.
Åren med den omstridda motboken
Men stora förändringar väntade ändå. En helt ny alkohollag, anpassad till EU, började gälla. Systembolaget förlorade ensamrätten på försäljning till restauranger, och statliga grossisten Vin & Spritcentralen förlorade sitt monopol på import, export och tillverkning av alkohol. För Systembolaget innebar det stora organisatoriska förändringar med en helt ny inköpsorganisation för alla inköp till butikerna. Nu ökade antalet leverantörer från en enda till 115 över en natt.
En annan kris fick stort mediegenomslag: ICA-handlaren Harry Franzén började sälja vin i sin butik samma dag som Sverige gick med i EU, nyårsdagen 1995. Han utmanade därmed Systembolagets ensamrätt. Som väntat blev Franzén åtalad för brott mot alkohollagen, och överklagade till EG-domstolen, som rättsligt nu hade att pröva det svenska alkoholmonopolet.
Ur arkivet: Bolaget ville få svenskarna att dricka vin
För Systembolaget följde en orolig tid och det dröjde flera år innan domen föll. Morgonen den 23 oktober 1997 var stämningen nervös på bolagets huvudkontor vid Kungsträdgårdsgatan. Minuterna segade sig fram, men klockan 10.07 vaknade faxen på informationsavdelningen till liv och spottade ur sig domen från Bryssel, sida för sida.
Systembolagets vd Gabriel Romanus satte sig genast ner vid en skrivmaskin modell äldre och knackade fram ett första meddelande till personalen: ”Systembolaget får behålla detaljhandelsmonopolet. Det är vad vi har hoppats och trott på…”
I det långa loppet fick domen olika effekter. Bland annat gav den extra energi till moderniseringsarbetet av Systembolaget med ökat fokus på service och tillgänglighet för kunderna, som till exempel lördagsöppna butiker och försök med onlinehandel. Och Franzén? Ja, han fick betala 1 800 kronor i böter.
MUTHÄRVA
Några år senare kom nästa stora utmaning för Systembolaget. I maj 2003 lämnade Systembolaget in en polisanmälan – mot sig själva. En intern utredning hade avslöjat misstankar om att butikschefer blivit mutade av leverantörer. Efter två års polisutredning åtalades totalt 92 personer för mutbrott. Ett stort antal av dem var eller hade varit anställda på Systembolaget. I en mängd olika rättegångar fälldes både anställda och vinimportörer, och 78 medarbetare fick sparken från Systembolaget.
Denna värsta kris i Systembolagets historia, vändes till något positivt och blev avstamp till en förnyelseprocess inom företaget, en vändpunkt som idag lett fram till att Systembolaget rankas som Sveriges bästa serviceföretag sett till alla branscher.
Emellanåt ventileras kritik mot Systembolaget, men inte med samma intensitet som på 1990-talet. I själva verket har stödet för Systembolaget växt och idag står tre av fyra svenskar bakom monopolet. Stödet kan delvis förklaras med att kunderna blir nöjdare, inte bara med service och sortiment utan även med hur Systembolaget tar sitt samhällsansvar.
Här finns en nära relation till kunderna i en sorts folkrörelseambition, vars rötter djupast återfinns i den långa historiska tradition som sträcker sig ända tillbaka till de första nykterhetsföreningarna i Sverige på 1830- och 40-talen.
