Georg och Ethel Sörmans herrekiperings-butik i Stockholm fyllde 100 år 2016, och det tredje generationsskiftet i butiken håller så sakteliga på att ske. Tack vare förmågan att förnya sig har den överlevt genom decennierna. Men att tredje generationen Sörman skulle gå in i företaget var ingen självklarhet.
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 1 2016.
Georg Sörman är en anrik herrekipering med eget ändringskrädderi och ett sortiment som kan sammanfattas som klassisk brittisk stil. Hur anrik illustreras av att Ingmar Bergman köpte sina kläder här. Bergmans yttre signatur — den svarta baskern neddragen mot nacken, den rutiga skjortan innan-för Higginskoftan och manchesterbyxorna — var i själva verket noggrant utvalda plagg från Georg Sörman. Han kunde lita på att sortimentet var beständigt, inklusive strumporna i kashmir.
Ingmar Bergman är inte den enda mannen med känd profil som hittat kläder utanför standardsortimentet hos Sörmans. Andra är skådespelaren Sune Mangs, konstnären Lennart Jirlow och tungviktsvärldsmästaren Ingo Johansson.
— Ingemar Johansson var så muskulös att han hade svårt att hitta en kostym som passade, säger Birgitta Sörman-Nilsson som arbetat i butiken i stort sett hela sitt yrkesverksamma liv.
Efter en sekreterarutbildning och kortvarig tjänst som chefs-sekreterare — ”alldeles för tråkigt!” — började hon arbeta sida vid sida med sin pappa Per. Precis som han hade arbetat med sin pappa Georg.
— Dynamiken som finns i att träffa kunder! Det är så mycket som händer hela tiden, säger hon.
Birgitta rör sig med en självklar elegans, som någon som har fullständig kontroll över situationen. Hon plockar fram en skjorta i rätt storlek till en kund ur ett av de många glasförsedda skåpen och rättar till ett erbjudande som har skyltats i en gammal hattask. Farfar Georg var 17 år när han kom till Stockholm 1903 för att skapa sig en framtid. Han fick arbete som handelsbiträde, träffade sin fru Ethel, och beslöt sig så småningom för att starta eget. Affären som öppnades 1916 låg på Stora Nygatan i Gamla stan, ett strategiskt läge.
— Det var mycket handel i kvarteren eftersom båtarna från Skärgården och Mälaröarna kom dit med varor, säger Birgitta.
Flyttade med kunderna
Affärerna gick bra. År 1928 öppnades en andra butik, på Västerlånggatan, en butik som fortfarande finns kvar i familjens ägo, idag med ett sortiment som anpassats för turister. Men kommunikationerna förändrades efter hand, från båt till buss, bil och tåg. Depressionen på trettiotalet påverkade också köpkraften. Georg och Ethel började leta efter en ny affärslokal. De hittade den på Sankt Eriksgatan, nära Fridhemsplan. Här låg en ny knutpunkt för kommunikationen från Mälaröarna in till Stockholm.
— Det fanns massor av biografer, säger Birgitta. Och de som kommit till stan för att handla eller gå till doktorn fördrev tiden i väntan på bussen genom att flanera längs gatan.
Butiksinredningen beställdes från NK:s möbelverkstäder. Ljus-skylten med den välklädda mannen (som senare fick Stockholms skyltpris) sattes upp. För att utveckla affärerna satsade man på att köpa in och ändra uniformer efter personliga mått. Sverige var ett uniformerat land. Officerare, sjuksköterskor, präster, chaufförer — det var många yrkesgrupper som skulle ha uniform. Sex trappor upp fanns fyra skräddare. I butiken arbetade 14 expediter. Birgitta minns hur de manliga expediterna sålde kostymer, de kvinnliga skjorta och slips. Titulaturen var viktig.
— Det kunde låta så här: ’Och nu fröken Nilsson, kan ni hjälpa direktör Samuelsson att välja en passande skjorta!’
— Uniformer hade varit en stor del av verksamheten. När min far Per tog över 1968 var det inte lika många som använde uniform längre. Mässdräkter och prästkaftaner behövdes, men han måste tänka nytt.
Det Per gjorde var att lansera sloganer för män som var långa eller kraftiga. Nu kunde ”Big boys” och män i ”King size” få en välsittande kostym tack vare skrädderiet. Affärerna vände uppåt. Per arbetade fram till strax före sin död 2003. Då ville Birgittas båda systrar sälja, men inte Birgitta och hennes mamma. Hon och maken Lars-Olof köpte slutligen ut systrarna och tog över 2006.
— Det var en lång inskolning. Pappa och jag jobbade väldigt bra ihop. Men även om jag lyckades genomdriva vissa förändringar så var det han som bestämde — tyckte han annorlunda blev det oftast som han ville.
Inredningen bjuder på en tidsresa
Butiksinredningen är så otidsenlig att den blivit tidsenlig. Den har en vintageframtoning som inte är gammaldags utan ”äkta gammal” som en storögd ung kund uttryckte saken. Det finns en doft av art deco tack vare stålrörsmöblerna, de bonade träsla-gen och andra detaljer som är chapeaux-claque. Ekiperingens båda våningar bildar tillsammans ett spännande tittskåp med inventarier från 1916 och framåt. Stegen dämpas tack vare de äkta mattorna. De långa stängerna har plats för storlekar som en vanlig modebutik saknar. Här finns allt! Handskar, kalsonger, hattar, skor, undertröjor, paraplyn, hängslen i Harristweed, till och med tygnejlikor för kavajslagets knapphål.
Birgitta tycker att hon förvaltar sitt arv väl, och hon hoppas att hennes båda söner, Anders och Gustaf, ska vilja ta över efter henne.
— Företag ska drivas så att det blir attraktivt för nästa genera-tion, säger hon med eftertryck.
Förnya utan att fördärva
Georg Sörman ska stå för tradition, hög kvalitet och exceptionell service. Så det är väl bara att köra på? Nej, så enkelt är det inte. Internet har skapat nya konsum-tionsmönster. Klädkedjor i köpcenter dominerar i allt högre utsträckning.
— Hur kan traditionen leva ihop med det tidsenliga? Hur kan man förnya utan att slänga ut barnet med badvattnet?
Det är Birgittas äldsta son Anders Sörman-Nilsson som stäl-ler den svåra frågan. Han är managementkonsult, och i den bok han har skrivit i ämnet, Digilogue, är familjeföretaget en röd tråd. Anders menar att man ska vara rädd om de lojala kunderna och det som är typiskt för varumärket, samtidigt som man måste att-rahera nya och bejaka internets möjligheter. Fjärde generationen har redan satt vissa avtryck på Georg Sörman.
— Vi samarbetar genom att mitt företag nu sköter all marknads-föring, design och varumärkesstrategi. Gustaf är modell för en yngre silhuett. Ett tuffare stuk.
I sortimentet finns nu märken som tilltalar yngre män. En egen tidning, Välsytt herrnytt, med featurematerial om herrmode når tusentalet trogna kunder. Loggan och förpackningarna har ny design. Marknadsföringen sker även via internet på ett mer med-vetet sätt än tidigare. Och unga kunder kommer allt oftare in. Pålästa i teorin men osäkra i praktiken. Häri ligger styrkan i den kunskap som finns hos Georg Sörman.
— De kan behöva hjälp att knyta slipsen, säger Birgitta. De kan behöva ändra en kostym, som de köpt någon annanstans och som inte sitter bra. De kan söka något speciellt som de läst på en modeblogg.
2016 firade familjeföretaget Georg Sörman 100 år.
— Stockholms äldsta herrekipering, säger Anders med stolthet. Dessutom familjeägd och ägarledd. Det är antikt, anrikt och unikt!
