Aladdin - folkhemmets högtidschoklad
VISA BILDTEXT
Arbete med handgarnering, vid överdragningsmaskin år 1954. Bild ur Marabou, Mondelez Sveriges arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

PRYLARNA AV: Gustav Norqvist-Svensson 2023-11-30

Aladdin – folkhemmets högtidschoklad

I Sverige köper vi 2,5 miljoner Aladdin-askar varje år. Drygt 2 miljoner av dessa inhandlas under jul­säsongen. Det här är historien om hur Marabou förde ut choklad­pralinen till de breda massorna och skapade en svensk jul­tradition.

En variant av artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria 2014 nr 4.

Prenumerera på tidskriften Företagshistoria!

AB Choklad­fabriken Marabou grundades 1916 när den norske företags­ledaren Johan Throne-­Holst startade en svensk avknoppning till Norges ledande choklad­producent A/S Freia. Freia hade tillverkat choklad sedan slutet av 1800-talet, och eftersom Throne-­Holst insåg värdet av reklam och marknads­föring lyckades han på kort tid göra företaget till en nationell institution och se till att Freias produkter blev själv­klara inslag i norska skafferier.

Läs också: Björnarna från Bonn

I och med de nya industriella till­verknings­metoderna blev det även möjligt att göra choklad till en vara som de flesta kunde ha råd att äta då och då. I både Norge och Sverige var dock choklad i allmänhet och choklad­praliner i synnerhet fortfarande mycket dyrbara varor.

Det skulle till något alldeles extra – till exempel ett frieri – för att slå till på en hel kartong choklad­praliner! Att njuta av sådana varor var en lyx få förunnade i Sverige under 1900-talets första årtionden, men detta skulle snart komma att ändras.

Pralinerna dekoreras noggrant innan chokladen stelnar, Sundbybergsfabriken, 1937. Bild ur Marabou, Mondelez Sveriges arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.

NYA MÅLGRUPPER
I Storbritannien hade nämligen choklad­tillverkaren Rowntree & Co 1933 lanserat produkten Black Magic, en enkel, funktionalistisk ask innehållande ett litet antal serie­tillverkade praliner, noga utvalda efter intensiva marknads­undersökningar. Asken kostade två shilling och tio pence. Med tanke på att en ask lyxiga, hand­tillverkade praliner kunde kosta uppemot femtio gånger så mycket, öppnade den nya produkten upp för helt nya mål­grupper och konsumtions­mönster.

Med en sällan skådad intensitet i marknads­föringen lyckades intäkterna från Black Magic rädda Rowntrees vacklande ekonomi. Marabou, som redan tidigare hade hämtat inspiration från den engelsk­språkiga världen med produkter som High Life, Yankee, Fox och Toy, skulle sex år senare lansera en svensk motsvarighet till den brittiska succé­produkten.

Läs också: När plockgodiset (nästan) blev börsvara

När andra världskriget stod för dörren 1939 var Marabou trots goda förberedelser ställt inför två enkla fakta: Dels odlas kakao, chokladens viktigaste råvara, i länder kring ekvatorn och måste transporteras sjö­vägen längs långa och strapats­fyllda far­vatten. Dels drogs företaget efter decennier av kraftig expansion med ett sortiment som var alldeles för stort för sitt eget bästa.

År 1939 uppgick sortimentet till hela 500 artiklar, varav flera hundra var praliner avsedda att säljas i lös­vikt. Som ett led i att tunna ut det digra sortimentet presenterade Marabou i maj 1939 därför produkten som skulle rita om kartan på choklad­marknaden:

“I syfte att skapa en verkligt prisvärd standard­artikel […] lansera vi därför en ny idé: att förpacka en högklassig pralin­kvalitet i en billig och alltigenom funktionalistisk för­packning för att där­igenom kunna sälja denna till ett synnerligen för­delaktigt pris. Aladdin heter denna nya förpackning.”

Aladdin var i praktiken en greatest hits av Marabous pralin­sortiment vilket i övrigt nästan avvecklades totalt under krigsåren.

Chokladasken Aladdin var med sin enkla design och sitt begränsade innehåll en produkt väl lämpad för serie­till­verkning, och den gick helt i linje med Marabous inofficiella motto, att varje pris som kan sänkas är för högt. Till skillnad från den avancerade marknads­undersökningen som föregick lanseringen av Black Magic bestämdes Aladdins innehåll på betydligt enklare vis.

Marabou fyllde helt enkelt kartongen med sina 18 bäst säljande lös­vikts­praliner: Frukt­tryffel, Fransk nougat, Nougat­marsipan, Marsipan­tryffel, Apelsin­crème, Krusbärs­crème, Peppar­mynt­tryffel, Orange, Körsbär i likör, Jord­gubbs­crème, Marsipan­krokant, Mocca­tryffel, Kola­nougat, Valnöts­marsipan, Nougat med mandel, Frukt­marsipan, Peppar­mint­crème och Krokan­båge. Aladdin var i praktiken en greatest hits av Marabous pralin­sortiment vilket i övrigt nästan avvecklades totalt under krigsåren.

När andra världskriget var till ända 1945 hade Marabous totala sortiment krympt från 500 artiklar ner till bara 42. Bland de kvar­varande produkterna syntes Ergo kakao, Bak­pulver, Mjölk­choklad – och förstås Aladdin.

Annons ur Marabou, Mondelez Sveriges arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

BLIR HÖGTIDSTRADITION
År 1957 lanserades syster­produkten Paradis som ett svar på att man under efter­krigs­tiden sett att mjölk­chokladen ökat i popularitet. Detta sammanföll också med att Marabou uppdaterade receptet på sin mjölk­choklad som allt­sedan dess haft en lätt smak av kola.

Läs också: En högtid med rötter i medeltiden

Ungefär samtidigt blev både Aladdin och Paradis etablerade svenska hög­tids­traditioner på allvar då Marabou lät tillverka speciella jul- och påsk­omslag till sina kartonger, ett marknads­förings­grepp som återkom med jämna mellanrum under kommande decennier.

Under åren är det många praliner som kommit och gått i asken, och varje decennium har sina speciella, tids­typiska inslag – från 1930-talets frukt­krämer via 1970-talets likör­fyllningar till dagens dominans av nougat. I dag är det nog få som minns Pâte au beurre (1944–1946), Bristol (1955–1956) och Valnöts­rulle (1961– 1963).

Choklad- och godis­konsumtion har alltid varit trend­känslig, och Marabou har inte dragit sig för att låta kunderna aktivt få tycka till om Aladdins innehåll. Faktum är att man 1974 skickade ut varnings­lappar i askarna om att den mång­åriga pralinen Trilling­nöt skulle bytas ut mot Nöt­tryffel. Med tanke på att den först­nämnda var tillbaka i asken redan året därpå kan man ana att allmän­hetens dom över tilltaget var hård.

I dag är det nog få som minns Pâte au beurre (1944–1946), Bristol (1955–1956) och Valnöts­rulle (1961– 1963).

Ett av de mest uppmärksammade exemplen genom åren var online­kampanjen ”Rädda julen” där svenska folket genom direkt­demokrati fick avgöra vilken pralin som var minst populär och därför skulle tvingas lämna asken året därpå. Pralinen Ägglikör fick 2010 lämna plats åt Jordgubbs­crème, och kampanjen belönades med en guld­medalj på Bees Awards i San Fransisco.

Även om innehållet i asken förändras år för år kan man nog räkna med att det åtminstone finns en Aladdin-tradition som inte kan tummas på – nämligen regeln om att alla praliner på det övre lagret måste ätas upp innan man får börja äta av det undre.

Läs också: Beslutet som ritade om den svenska matkartan

Stickprovskontroll av chokladpraliner i Sundbybergsfabriken cirka 1960. Bild ur Marabou, Mondelez Sveriges arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.