I Sverige köper vi 2,5 miljoner Aladdin-askar varje år. Drygt 2 miljoner av dessa inhandlas under julsäsongen. Det här är historien om hur Marabou förde ut chokladpralinen till de breda massorna och skapade en svensk jultradition.
En variant av artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria 2014 nr 4.
AB Chokladfabriken Marabou grundades 1916 när den norske företagsledaren Johan Throne-Holst startade en svensk avknoppning till Norges ledande chokladproducent A/S Freia. Freia hade tillverkat choklad sedan slutet av 1800-talet, och eftersom Throne-Holst insåg värdet av reklam och marknadsföring lyckades han på kort tid göra företaget till en nationell institution och se till att Freias produkter blev självklara inslag i norska skafferier.
Läs också: Björnarna från Bonn
I och med de nya industriella tillverkningsmetoderna blev det även möjligt att göra choklad till en vara som de flesta kunde ha råd att äta då och då. I både Norge och Sverige var dock choklad i allmänhet och chokladpraliner i synnerhet fortfarande mycket dyrbara varor.
Det skulle till något alldeles extra – till exempel ett frieri – för att slå till på en hel kartong chokladpraliner! Att njuta av sådana varor var en lyx få förunnade i Sverige under 1900-talets första årtionden, men detta skulle snart komma att ändras.
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
NYA MÅLGRUPPER
I Storbritannien hade nämligen chokladtillverkaren Rowntree & Co 1933 lanserat produkten Black Magic, en enkel, funktionalistisk ask innehållande ett litet antal serietillverkade praliner, noga utvalda efter intensiva marknadsundersökningar. Asken kostade två shilling och tio pence. Med tanke på att en ask lyxiga, handtillverkade praliner kunde kosta uppemot femtio gånger så mycket, öppnade den nya produkten upp för helt nya målgrupper och konsumtionsmönster.
Med en sällan skådad intensitet i marknadsföringen lyckades intäkterna från Black Magic rädda Rowntrees vacklande ekonomi. Marabou, som redan tidigare hade hämtat inspiration från den engelskspråkiga världen med produkter som High Life, Yankee, Fox och Toy, skulle sex år senare lansera en svensk motsvarighet till den brittiska succéprodukten.
Läs också: När plockgodiset (nästan) blev börsvara
När andra världskriget stod för dörren 1939 var Marabou trots goda förberedelser ställt inför två enkla fakta: Dels odlas kakao, chokladens viktigaste råvara, i länder kring ekvatorn och måste transporteras sjövägen längs långa och strapatsfyllda farvatten. Dels drogs företaget efter decennier av kraftig expansion med ett sortiment som var alldeles för stort för sitt eget bästa.
År 1939 uppgick sortimentet till hela 500 artiklar, varav flera hundra var praliner avsedda att säljas i lösvikt. Som ett led i att tunna ut det digra sortimentet presenterade Marabou i maj 1939 därför produkten som skulle rita om kartan på chokladmarknaden:
”I syfte att skapa en verkligt prisvärd standardartikel […] lansera vi därför en ny idé: att förpacka en högklassig pralinkvalitet i en billig och alltigenom funktionalistisk förpackning för att därigenom kunna sälja denna till ett synnerligen fördelaktigt pris. Aladdin heter denna nya förpackning.”
Aladdin var i praktiken en greatest hits av Marabous pralinsortiment vilket i övrigt nästan avvecklades totalt under krigsåren.
Chokladasken Aladdin var med sin enkla design och sitt begränsade innehåll en produkt väl lämpad för serietillverkning, och den gick helt i linje med Marabous inofficiella motto, att varje pris som kan sänkas är för högt. Till skillnad från den avancerade marknadsundersökningen som föregick lanseringen av Black Magic bestämdes Aladdins innehåll på betydligt enklare vis.
Marabou fyllde helt enkelt kartongen med sina 18 bäst säljande lösviktspraliner: Frukttryffel, Fransk nougat, Nougatmarsipan, Marsipantryffel, Apelsincrème, Krusbärscrème, Pepparmynttryffel, Orange, Körsbär i likör, Jordgubbscrème, Marsipankrokant, Moccatryffel, Kolanougat, Valnötsmarsipan, Nougat med mandel, Fruktmarsipan, Pepparmintcrème och Krokanbåge. Aladdin var i praktiken en greatest hits av Marabous pralinsortiment vilket i övrigt nästan avvecklades totalt under krigsåren.
När andra världskriget var till ända 1945 hade Marabous totala sortiment krympt från 500 artiklar ner till bara 42. Bland de kvarvarande produkterna syntes Ergo kakao, Bakpulver, Mjölkchoklad – och förstås Aladdin.
BLIR HÖGTIDSTRADITION
År 1957 lanserades systerprodukten Paradis som ett svar på att man under efterkrigstiden sett att mjölkchokladen ökat i popularitet. Detta sammanföll också med att Marabou uppdaterade receptet på sin mjölkchoklad som alltsedan dess haft en lätt smak av kola.
Läs också: En högtid med rötter i medeltiden
Ungefär samtidigt blev både Aladdin och Paradis etablerade svenska högtidstraditioner på allvar då Marabou lät tillverka speciella jul- och påskomslag till sina kartonger, ett marknadsföringsgrepp som återkom med jämna mellanrum under kommande decennier.
Under åren är det många praliner som kommit och gått i asken, och varje decennium har sina speciella, tidstypiska inslag – från 1930-talets fruktkrämer via 1970-talets likörfyllningar till dagens dominans av nougat. I dag är det nog få som minns Pâte au beurre (1944–1946), Bristol (1955–1956) och Valnötsrulle (1961– 1963).
Choklad- och godiskonsumtion har alltid varit trendkänslig, och Marabou har inte dragit sig för att låta kunderna aktivt få tycka till om Aladdins innehåll. Faktum är att man 1974 skickade ut varningslappar i askarna om att den mångåriga pralinen Trillingnöt skulle bytas ut mot Nöttryffel. Med tanke på att den förstnämnda var tillbaka i asken redan året därpå kan man ana att allmänhetens dom över tilltaget var hård.
I dag är det nog få som minns Pâte au beurre (1944–1946), Bristol (1955–1956) och Valnötsrulle (1961– 1963).
Ett av de mest uppmärksammade exemplen genom åren var onlinekampanjen ”Rädda julen” där svenska folket genom direktdemokrati fick avgöra vilken pralin som var minst populär och därför skulle tvingas lämna asken året därpå. Pralinen Ägglikör fick 2010 lämna plats åt Jordgubbscrème, och kampanjen belönades med en guldmedalj på Bees Awards i San Fransisco.
Även om innehållet i asken förändras år för år kan man nog räkna med att det åtminstone finns en Aladdin-tradition som inte kan tummas på – nämligen regeln om att alla praliner på det övre lagret måste ätas upp innan man får börja äta av det undre.
Läs också: Beslutet som ritade om den svenska matkartan
