Partiets egen reklambyrå
VISA BILDTEXT
Från och med 1964 fick ARE tillgång till reklamutrymmet i Stockholms tunnelbana. Sedan tidigare hade man exklusiv rätt till reklamutrymmet på bussar och spårvagnar i Stockholm. Här Odenplans tunnelbanestation med reklam för TOY. Foto: Stig Kenne, ur Mondelez Sveriges arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

NÄRINGSLIVET AV: Erik Lakomaa 2021-10-26

Partiets egen reklambyrå

Under ett halvt århundrade ägde det socialdemokratiska partiet, som också satt vid regeringsmakten under huvuddelen av perioden, ett av Sveriges största reklamföretag.

Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 3 2021.

Prenumerera på tidskriften Företagshistoria!

Företaget, som grundades under namnet Folkreklam och 1960 bytte namn till Förenade ARE-bolagen (ARE), var dominerande inom trafik- och utomhusreklam och drev dessutom en av landets större reklambyråer.

ARE var till skillnad från nästan alla andra partiägda företag en kommersiell verksamhet, med externa kunder. Verksamheten genererade också stora överskott till ägarna. Kontrollen över en stor del av reklamplatserna i städer och i kollektiv­trafiken innebar även politiska fördelar. Dels hade Social­demokraterna därigenom förtur till attraktiva reklamplatser, dels fick de genom att de andra partierna på många håll saknade alternativ till att anlita ARE information om vilka platser som oppositionen prioriterade i valrörelsen. Utöver detta innebar arrangemanget också att oppositions­partierna bidrog till att finansiera det social­demokratiska partiet.

Utan reklamen inget Vasamuseum

NÄRHET TILL DEN POLITISKA MAKTEN
Affärsmodellen, och även företagets framgångar, byggde åtminstone till viss del på de fördelar det innebar att ägaren var ett dominerande parti. Att politiska partier driver kommersiella företag med externa kunder är mycket ovanligt i västvärlden.

Undantagen är främst att man driver tidningar eller tryckerier för eget bruk (för att producera partitidningar eller trycka kampanj­material). Dessutom finns i flera länder en nära relation – om än inte ägande – till kooperativa företag, i Sverige bland annat mellan Social­demokraterna och till exempel KF, OK, RESO, HSB och Fonus, och mellan Centerpartiet och bonde­kooperationen respektive dåvarande Förenings­banken.

10 företagshistoriska rekord som slog världen med häpnad

I utvecklingsländer som Eritrea, Malawi och Zimbabwe, men också i exempelvis Taiwan, Malaysia och Sydafrika, finns emellertid en företagskategori som kallas “Parbus” (party business) och som i mycket liknar ARE. Dock handlar det i dessa länder främst om tidigare statsägda företag som på olika sätt kommit att kontrolleras av partier – ett sådant var inte ARE.

Varannan vecka, direkt i mejlen.

Att köpare inom stat och kommun vände sig till ARE kom sig emellertid inte nödvändigtvis enbart för att man ville gynna Social­demokraternas reklam­företag utan sannolikt även för att ARE var det enda reklam­företag många offentliga besluts­fattare kände till.

ARE hade dock gemensamt med parbus-företagen att affärs­modellen byggde på en närhet till den politiska makten. I ARE:s fall handlade det både om tillgång till plats för affisch­tavlor på kommunal mark, till reklamplats i kollektiv­trafiken och till kunder inom den offentliga sektorn.

Att köpare inom stat och kommun vände sig till ARE kom sig emellertid inte nödvändigtvis enbart för att man ville gynna Social­demokraternas reklam­företag utan sannolikt även för att ARE var det enda reklam­företag många offentliga besluts­fattare kände till.

Oväntat besök

Ett exempel på hur det kunde gå till var när ARE fick uppdraget att driva den mycket omfattande statliga Energisparkampanjen som pågick från oljekrisåret 1973 fram till 1982 och som under denna period var landets största reklamuppdrag. Lars Billäng, som var en högre chef inom ARE under 1970-talet har berättat att han kontaktades av Överstyrelsen för ekonomiskt försvar och fick uppdraget att organisera kampanjen. Uppdraget var större än vad även en stor byrå som ARE kunde klara av och Billäng blev ombedd att ta in även andra byråer som underleverantörer.

AB Ute Reklam var Sveriges första företag inom trafik- och utomhusreklam (grundat 1892). 1949 köptes det upp av ARE. Foto från 1982, ur JCDecauxs arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

NYA PLATSER FÖR REKLAM
Grunden till ARE lades 1946 då Sven Rydstedt, som drev reklambyrån Rynå Reklam i Göteborg, kontaktade den social­demokratiska politikern och parti­sekreteraren Sven Andersson (senare försvars­minister och utrikes­minister) och föreslog att man skulle starta ett bolag för affischreklam. Rynå Reklam ingick inte i den då existerande reklam­byrå­kartellen (som fanns mellan 1915 och 1965) och var därför utestängd från det då största reklam­segmentet: reklam i dagspress.

Kartellen byggde på en överens­kommelse mellan bransch­organisationen för reklam­byråerna som ingick i kartellen och Tidnings­utgivarna, och gick ut på att man var tvungen att vara auktoriserad för att få annonsera i dagspressen till rabatterat pris. Utomstående byråer tvingades betala betydligt mer och segmentet var därför ointressant för dessa.

När plastpengarna kom till Sverige

Rydstedt hade observerat att det i folkparker och folkets hus, vilka kontrollerades av arbetar­rörelsen, fanns utrymme för reklam­tavlor. Många besökte folk­parkerna och folkets hus och det borde därmed finnas en marknad för att sälja reklamplats där. Detsamma gällde fack­föreningarnas anslags­tavlor på fabriker och andra arbets­platser. Efter viss tvekan nappade Sven Andersson. Även Ragnar Lundqvist från Folkparkernas central­organisation och Karl Kilbom från Folkets Husföreningarnas riks­organisation drogs in i projektet.

I januari 1947 bildades ett gemensamt bolag – Folkreklam – med det social­demokratiska partiet som hälften­ägare (de kom senare att köpa ut de övriga delägarna). Rydstedt blev företagets första chef, en position han skulle behålla till 1962 då bolaget också ändrat namn till Förenade ARE-bolagen.

Alla tiders reklam

Snabbt kom trafikreklam att bli den viktigaste marknaden för företaget. 1948 slöt man kontrakt med Stockholms stad om exklusiv rätt att sälja reklam på bussar och spårvagnar. Året därefter avtalade man om motsvarande rätt till reklam­platser på lokal­tågen i och kring Göteborg och på stationerna. Reklamen på spår­vagnarna fick man rätt till 1959. 1964 fick man även tillgång till reklam­utrymmet i Stockholms tunnelbana. Reklam i tunnel­banan var dock inte något nytt, men fram till 1964 hade Stockholms stad sålt reklam­plats via ett eget bolag.

Ett stort uppdrag för ARE var den statliga Energisparkampanjen som inleddes 1973. Ett tips var att ha max 20 grader inomhus för att spara på oljan. Annons i SvD, 21 december 1973.

EXPANSION
Företaget växte snabbt genom förvärv av existerande reklam­företag, främst inom trafik- och utomhus­reklam, bland andra Hillers Dekorations­ateljé (1948), AB Ute Reklam, som grundats 1892 och var landets äldsta företag inom trafik- och utomhus­reklam (1949) och Novaprint (1962). Man förvärvade även en reklam­byrå, NU-reklam (1956), ett screentryckeri, Reklam- och Dekorations­byrån (1960) och ett av landets största direkt­reklam­företag Direktus (1971).

Reklamens historia – från väggmålning till varumärke

Företaget expanderade även inom en rad andra reklam­segment: reklam på is­hockeyrinkar och på taxi­bilar, på buss­håll­platser och på jord­bruks­traktorer. Man erbjöd reklam­tjänster för mässor och i butiker och drev även ett eget screen­tryckeri. Det senare för att intäkterna för tryck av framför allt reklam på bussar skulle hamna inom företags­gruppen. Att anlita ARE:s eget tryckeri var ett krav för den som ville köpa buss­reklam.

Verksamheten kom under 1970-talet att nå en sådan omfattning att den blev föremål för politisk kritik.

Reklambyråverksamheten kom att organiseras i två separata enheter – ARE Idé 1 som arbetade med kommersiella kunder, och ARE Idé 2 som arbetade med kunder inom arbetar­rörelsen, bland annat med det social­demokratiska partiets val­kampanjer. Man ägde också under en period Svenska Gallupinstitutet som gjorde opinions­undersökningar.

Verksamheten kom under 1970-talet att nå en sådan omfattning att den blev föremål för politisk kritik. 1975 antog riksdagen till och med ett uttalande som riktade sig mot ARE:s direkt­reklamdel Direktus. Riksdagen uttalade då att det »var betänkligt att, ett politiskt parti hade ägar­intressen i direk­treklam­företag«. Uttalandet kom dock inte att leda till några åtgärder. Vid samma tid noterade Folkpartiet att den social­demokratiska regeringen behandlat direkt­reklam mer gynnsamt ur skatte­hänseende än annan reklam.

Påsiktsbild av fotografier på Socialdemokraternas
Mona Sahlin, för användning i reklamkampanjer.
Foton: JCDecauxs arkiv hos Centrum för
Näringslivshistoria.

BÖRJAN PÅ SLUTET
På 1980-talet hade ARE nått en dominerande ställning på marknaden för trafik­reklam: toppåret 1988 kontrollerade företaget 80 procent av reklamutrymmet i kollektiv­trafiken och nära hälften av marknaden för utom­husreklam, det vill säga på affischtavlor och pelare.

Det social­demokratiska partiet som utan avbrott suttit vid regerings­makten under de första 25 åren av Folkreklam/ARE:s existens hade börjat förlora val och människor identifierade sig inte heller på samma sätt som tidigare med ett parti.

ARE var under den här perioden som störst och mest lönsamt. Dock började det snabbt bära utför. Förklaringarna till detta är flera. För det första förlorade arbetar­rörelsen sin tidigare ställning. Det social­demokratiska partiet som utan avbrott suttit vid regerings­makten under de första 25 åren av Folkreklam/ARE:s existens hade börjat förlora val och människor identifierade sig inte heller på samma sätt som tidigare med ett parti.

Svunna var också de dagar då det gick att räkna med att den som identifierade sig som social­demokrat också tankade på OK, åkte på semester med RESO och handlade mat på Konsum. De rörelseföretag som stod för en betydande del av ARE:s intäkter började gå dåligt och flera gick i konkurs eller såldes. Dåvarande parti­ledaren Ingvar Carlsson var också av uppfattningen att det var för riskfyllt för partiet att äga företag och förordade avveckling.

För det andra kom de striktare reglerna för offentliga inköp som infördes att drabba ARE hårt. Tidigare hade ARE närmast per automatik fått stora uppdrag från offentlig sektor. I skriften ARE-Året 1980 skrev dåvarande styrelseordföranden Nils-Gösta Damberg att ARE “har anförtrotts en bra bit av samhällets informations­verksamhet”. Därtill kom att ARE gjorde flera misslyckade utländska investeringar.

ARE hade kunder även utanför arbetarrörelsen. Den här kampanjen för Lantbrukarnas Riksförbund (LRF) kritiserar till och med Socialdemokraterna.
Den gjordes av byrån Hall & Cederquist och belönades med Guldägget 1991. Foto ur LRF:s arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Affärs­modellen som hade fungerat bra i Sverige saknade förutsättningar i andra länder där man inte kunde kapitalisera på närheten till den politiska makten, varken när det kom till att få tillgång till lönsamma platser för affisch­tavlor eller till uppdrag. Även tillkomsten av nya reklammedier som radio- och tv-reklam kom att påverka ARE negativt.

I början av 1990-talet tog utförs­resan fart på allvar. Vid samma tid kom ägarna att använda företagets kassa för att täcka förlusterna i det social­demokratiska tidnings­imperiet A-pressen. Ledningens arbete under perioden 1992 till 1997 gick till stora delar ut på att städa ut olönsamma delar och hitta en lämplig köpare. Det gjorde man 1997 i den franska reklam­koncernen JC Decaux som köpte bolaget för 182,5 miljoner kronor.

Nu är det reklam igen

Detta var betydligt mindre än de 200 miljoner i eget kapital ARE haft 1992 då JC Decaux gjort en första framstöt om samman­gående eller uppköp, men avspeglar den verksamhet som då fanns kvar och det faktum att 120 miljoner hade lagts på försöket att rädda A-pressen. Med försäljningen av ARE lämnade Social­demokraterna reklam­branschen. Men efterträdaren JC Decaux blev därigenom ett av Sveriges största reklam­företag.