Ursprungligen kommer knallarna från Sjuhäradsbygden i Västergötland. Det var handelsmän som kom gående, knallande, med en säck fylld med handelsvaror över axeln.
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 4 2014.
VISA BILDTEXT
Packning av varor som beställts vid Åhlén & Holms expeditions- och lageravdelning cirka 1940. Ur Åhléns arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
NÄRINGSLIVET AV: Jöns Posse 2024-04-20
Från knalle till e-handel
DELA
Från början var knallen en landsköpman eller gårdfarihandlare som köpte upp tyger, smide och olika hantverk som han sedan gick från gård till gård och sålde på långa ”affärsresor” både i Norge och i det då danska Halland. Knallen var en välkommen gäst som kom med spännande nyheter från när och fjärran. Han var också känd för sin slagfärdighet och försäljningsteknik.
Endast borgarna i städerna fick ägna sig åt handel med “köpmannavaror”. Bondehandel med sådana varor rubricerades som “olaga landsköp”.
Runt knallen samlades gårdens manfolk och kvinnfolk för att beundra allt det fina som han visade upp ur sin säck. När Gustav Vasa år 1523 blev Sveriges kung var en av hans första åtgärder att utfärda förbud för handel genom mellanhänder på landsbygden, så kallade landsköp. Endast borgarna i städerna fick ägna sig åt handel med ”köpmannavaror”. Bondehandel med sådana varor rubricerades som ”olaga landsköp”.
Läs också: Varuhusens stora kris
Detta hindrade inte de driftiga västgötarna att fortsätta med sina handelsresor över landsgränserna. Trots flera påstötningar kom Gustav Vasa inte tillrätta med de olagliga landsköpen och de envisa västgötarna.
Uppgivet skriver han i ett brev daterat den 3 maj 1543 följande ”…att fåå oss alle the Viffar j Skogen löpe, likeså mögelit att thet oss afskaffe alle Landzköpere her j Landet.” (…att fånga alla vargar som löper i skogen, lika (o)möjligt är det att avskaffa alla landsköparna här i landet.)
Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.
RELATERADE ARTIKLAR
”KNALLEPASS”
När Gustav II Adolf år 1611 kröntes till Sveriges kung krävde också han att allmogen i Västergötland skulle sluta med landsköpen. I stället skulle de bygga en stad för att på så sätt göra knallarnas gårdfarihandel laglig. Om de inte åtlydde hans befallning hotade han med förvisning till ingenmansland.
Detta var ord och inga visor från Sveriges kung. År 1621 anlades så Borås stad, och de kringresande knallarna uppmanades att ta burskap, rätten att utöva ett yrke i den nya staden, och därmed ställa sig under kronans kontroll. Trots detta påbud fortsatte landsköpen som tidigare.
Läs också: Kamprads djärva satsning gick hem
Till slut fick de envisa knallarna i Sjuhärad år 1622 privilegiet att bedriva handel var de ville, bara de hade förtullat varorna i Borås först. Knallen skulle även ha ett så kallat ”knallepass” där det stod vilka varor han förde med sig.
FÖRLÄGGAREN
Samköparen var en ny yrkesgrupp som etablerade sig i Sjuhäradsbygden under slutet av 1700-talet. Han köpte upp tyger och vävnader av bönderna, och sålde sedan vidare – många gånger med en god förtjänst – till de kringvandrande knallarna.
Efter år 1820 tog förläggarna, som många gånger tidigare hade varit knallar, över samköparens roll och kom successivt att helt dominera textilproduktionen i Mark. Förläggaren köpte garn som importerades från de amerikanska bomullsfälten och lämnade garnet till hemväverskor som i stugorna arbetade med att väva tyger.
Läs också: När Domus dominerade centrum
Den störste förläggaren under mitten av 1800-talet hade omkring 2 000 hemväverskor i sin tjänst när verksamheten var som mest omfattande. På 1830-talet fanns det omkring ett sextiotal förläggare i Mark.
Att vara hemsömmerska var dock ingen lysande affär. År 1895 fick de omkring 8 öre per aln tyg. (En aln är 59.38 cm.) Förläggaren i sin tur sålde tyget vidare för 32 öre per aln.
Ur Åhléns arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.
BEGYNNANDE DISTANSHANDEL
De alltmer utbyggda kommunikationerna i slutet av 1800-talet innebar nya möjligheter att skicka varor till orter som tidigare varit svåråtkomliga. Vid varje järnvägsstation fanns ett postkontor där brevbärare och gående postbud såg till att försändelserna kom fram.
Utöver de traditionella hantverksprodukterna började knallarna erbjuda alltmer industritillverkade konsumtionsvaror. Detta var avgörande faktorer för den begynnande distanshandeln. Då den spännande postorderkatalogen kom med sina lockande varor fick plötsligt landsortsborna möjlighet att köpa artiklar som tidigare bara var förunnat det fina folket i städerna.
Läs också: Ett franskt modehus i Stockholm
Det var något speciellt när de noga för hand tecknade katalogerna kom. Oftast var de i början enbart på några få sidor och hade ett begränsat urval av produkter. De erbjöd ändå den storögda och nyfikna landsortsbefolkningen inte enbart bruksföremål utan även prydnadssaker, vackra textilartiklar och olika accessoarer.
Katalogerna gick från den ene till den andre och bläddrades i tills de mer eller mindre föll isär. Slutligen fyllde man i beställningen, och efter lång och otålig väntan kom äntligen brevbäraren med paketet. Lite högtidligt öppnades det på köksbordet, och de beställda varorna granskades noga och kritiskt.
PIONJÄRER INOM POSTORDER
En som tidigt insåg de nya och fantastiska möjligheterna var John Fröberg, född 1859 i Finspång. Han startade år 1879 det första postorderföretaget i Sverige och gjorde succé med försäljning av bland annat stämplar och visitkort.
Sortimentet kom även att innehålla andra varor som rakknivar, luktvatten och hängslen – produkter som lätt gick att skicka per post. Näst efter Bibeln påstås Fröbergskatalogen den mest lästa boken i de svenska hemmen. Fröberg insåg även tidigt vikten av reklam och tryckte upp priskuranter, illustrerade prislistor, på de produkter som företaget sålde.
år 1899 postorderföretaget Åhlén & Holm i Insjön i Dalarna. Den försäljningsmässigt största produkten var ett porträtt av Oscar II och den kungliga familjen, vilket var det första oljetryck som producerades i massupplaga. Över 100 000 exemplar trycktes upp. I många svenska utedass hänger fortfarande kungatavlan.
Två anställda på Fröbergs var Johan Petter Åhlén och Erik Holm. Med 420 kronor på fickan grundade de år 1899 postorderföretaget Åhlén & Holm i Insjön i Dalarna. Den försäljningsmässigt största produkten var ett porträtt av Oscar II och den kungliga familjen, vilket var det första oljetryck som producerades i massupplaga. Över 100 000 exemplar trycktes upp. I många svenska utedass hänger fortfarande kungatavlan.
Den första tecknade postorderkatalogen gav Åhlèn & Holm ut 1899. ”Priskurant å korta varor från Åhlèn & Holm”, innehöll 270 varor. Med tiden anställdes handelsagenter runt om i landet. Under ett år i början av 1900-talet sålde företaget via postorder nio miljoner vykort, och har sedan dess utvecklats till en av Nordens ledande detaljhandelskoncerner.
Det var inte bara Åhlén & Holm som fanns i Insjön vid sekelskiftet 1800–1900. Ur Teknisk Handbok från Clas Ohlson kunde man bland annat beställa tekniska produkter, ritningar och fotoutrustning via postorder.
Sedan starten för över hundra år sedan har en ny Clas Ohlson-katalog kommit ut varje år. Postorderverksamheten var fram till 1980-talet företagets huvudsakliga verksamhet, men man övergick successivt till butiksförsäljning. Under årens lopp har företaget vuxit och har försäljning förutom i Sverige även i Finland, Norge och Storbritannien.
POSTORDER BLIR E-HANDEL
I handelsregistret från mitten av 1950-talet finns ett stort antal optimistiska entreprenörer som alla ville starta postorderverksamhet i Borås. Ett företag som fortfarande finns kvar är Cellbes Postorder AB.
Makarna Bengt och Gunvor Hultgren startade 1954 företaget, som då hette Bengts Lager, i en källarlokal i Borås med de ettusen kronor som paret hade fått i bröllopspresent.
Den första artikeln som man då sålde var en japansk lakansväv. Den var smal och krympte i tvätten men var däremot outslitlig. Försäljningen gick bra, och sortimentet utökades ständigt. Annonser fanns både i dags- och veckopress. Den första svartvita katalogen trycktes 1964.
Företagsamma Stockholm: Clas Ohlson, Hamngatan 37
Cellbes utvecklades i snabb takt, och ständigt fick man flytta till större lokaler. År 1978 förvärvades den fastighet där konfektionsbolaget Algots tidigare hade varit inrymt. Slutligen gick flyttlasset till Viaredsområdet väster om Borås. I början av 2000-talet hade Cellbes Postorder AB en orderingång på ca 5 000 order per dag. Halens Postorder AB köpte Cellbes år 2004.
Ett annat känt postorderföretag som har startats med små resurser är Ellos AB. Olle Blomqvist grundade företaget i en nedlagd mjölkaffär i Borås 1947. Företagsnamnet kommer från grundarens förnamn om man läser det baklänges och lägger till ett s: Ellos.
Som nittonåring satte Olle Blomqvist in en annons i ett föreningsblad om att han sålde industrihanddukar som hans mor sydde av gamla potatissäckar, vilket hon fortsatte med fram till 1951. Den första Ellos-katalogen som var på åtta sidor och helt i svartvitt, trycktes 1952. Sakta men säkert utvecklades företaget som med tiden skulle bli nordens största distanshandelsbolag.
Den traditionella distanshandeln har i dag nästan helt övergått i e-handel.
År 1988 sålde Olle Blomqvist Ellos till ICA-koncernen som 1997 sålde Ellos till Redcats-koncernen som ägs av franska PPR. År 2013 köptes Ellos av det svenska investmentbolaget Nordic Capital tillsammans med Paul Frankenius och Anders Halvarsson vilket medförde att Ellos åter blev självständigt.
År 1996 startade Ellos en webbsajt som 2001 blev en av de första handlingsbara sajterna i Sverige inom mode och heminredning. Under åren har ellos.se vuxit kraftigt och har i dag över en miljon besökare i veckan. I dag görs mer än 85 procent av alla inköp online.
Den traditionella distanshandeln har i dag nästan helt övergått i e-handel. Tillgänglighet är viktigt, och satsningar görs för att ge kunderna en så bra upplevelse som möjligt via dator, surfplatta och mobil. Konsumenter i alla åldrar upplever det oftast både enklare och bekvämare att handla över nätet. Dessutom spar man tid vilket är viktigt för den aktiva och medvetna konsumenten av i dag.
Arvet efter generationer av knallar har förvaltats och utvecklats till en omfattande och lönsam postorderverksamhet.