Från knalle till e-handel
VISA BILDTEXT
Packning av varor som beställts vid Åhlén & Holms expeditions- och lageravdelning cirka 1940. Ur Åhléns arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

NÄRINGSLIVET AV: Jöns Posse 2024-04-20

Från knalle till e-handel

Ursprungligen kommer knallarna från Sjuhärads­bygden i Väster­götland. Det var handels­män som kom gående, knallande, med en säck fylld med handels­varor över axeln.

Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 4 2014.

Prenumerera på tidskriften Företagshistoria!

Från början var knallen en lands­köpman eller gård­fari­handlare som köpte upp tyger, smide och olika hant­verk som han sedan gick från gård till gård och sålde på långa ”affärs­resor” både i Norge och i det då danska Halland. Knallen var en välkommen gäst som kom med spännande nyheter från när och fjärran. Han var också känd för sin slag­färdighet och för­säljnings­teknik.

Endast borgarna i städerna fick ägna sig åt handel med “köpmanna­varor”. Bonde­handel med sådana varor rubricerades som “olaga landsköp”.

Runt knallen samlades gårdens man­folk och kvinnfolk för att beundra allt det fina som han visade upp ur sin säck. När Gustav Vasa år 1523 blev Sveriges kung var en av hans första åtgärder att ut­färda förbud för handel genom mellan­händer på lands­bygden, så kallade lands­köp. Endast borgarna i städerna fick ägna sig åt handel med “köpmanna­varor”. Bonde­handel med sådana varor rubricerades som “olaga landsköp”.

Läs också: Varuhusens stora kris

Detta hindrade inte de driftiga väst­götarna att fortsätta med sina handels­resor över lands­gränserna. Trots flera påstötningar kom Gustav Vasa inte tillrätta med de olagliga lands­köpen och de envisa väst­götarna.

Uppgivet skriver han i ett brev daterat den 3 maj 1543 följande ”…att fåå oss alle the Viffar j Skogen löpe, likeså mögelit att thet oss afskaffe alle Landzköpere her j Landet.” (…att fånga alla vargar som löper i skogen, lika (o)möjligt är det att avskaffa alla lands­köparna här i landet.)

Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.

”KNALLEPASS”
När Gustav II Adolf år 1611 kröntes till Sveriges kung krävde också han att all­mogen i Väster­götland skulle sluta med lands­köpen. I stället skulle de bygga en stad för att på så sätt göra knallarnas gård­fari­handel laglig. Om de inte åtlydde hans befallning hotade han med förvisning till ingen­mans­land.

Detta var ord och inga visor från Sveriges kung. År 1621 anlades så Borås stad, och de kring­resande knallarna uppmanades att ta burskap, rätten att utöva ett yrke i den nya staden, och därmed ställa sig under kronans kontroll. Trots detta påbud fortsatte lands­köpen som tidigare.

Läs också: Kamprads djärva satsning gick hem

Till slut fick de envisa knallarna i Sjuhärad år 1622 privilegiet att bedriva handel var de ville, bara de hade för­tullat varorna i Borås först. Knallen skulle även ha ett så kallat ”knalle­pass” där det stod vilka varor han förde med sig.

FÖRLÄGGAREN
Sam­köparen var en ny yrkes­grupp som etablerade sig i Sjuhärads­bygden under slutet av 1700-talet. Han köpte upp tyger och vävnader av bönderna, och sålde sedan vidare – många gånger med en god förtjänst – till de kring­vandrande knallarna.

Efter år 1820 tog för­läggarna, som många gånger tidigare hade varit knallar, över sam­köparens roll och kom successivt att helt dominera textil­produktionen i Mark. För­läggaren köpte garn som importerades från de amerikanska bomulls­fälten och lämnade garnet till hem­väverskor som i stugorna arbetade med att väva tyger.

Läs också: När Domus dominerade centrum

Den störste för­läggaren under mitten av 1800-talet hade omkring 2 000 hem­väverskor i sin tjänst när verksam­heten var som mest omfattande. På 1830-talet fanns det omkring ett sextio­tal förläggare i Mark.

Att vara hem­sömmerska var dock ingen lysande affär. År 1895 fick de omkring 8 öre per aln tyg. (En aln är 59.38 cm.) Förläggaren i sin tur sålde tyget vidare för 32 öre per aln.

Porträttet av av kung Oscar II med familj blev en otrolig försäljningssuccé för Åhlén & Holm, 1905.
Ur Åhléns arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

BEGYNNANDE DISTANSHANDEL
De alltmer utbyggda kommunikationerna i slutet av 1800-talet innebar nya möjligheter att skicka varor till orter som tidigare varit svår­åt­komliga. Vid varje järn­vägs­station fanns ett post­kontor där brev­bärare och gående post­bud såg till att för­sändelserna kom fram.

Utöver de traditionella hant­verks­produkterna började knallarna erbjuda alltmer industri­till­verkade konsumtions­varor. Detta var avgörande faktorer för den begynnande distans­handeln. Då den spännande post­order­katalogen kom med sina lockande varor fick plötsligt lands­orts­borna möjlighet att köpa artiklar som tidigare bara var förunnat det fina folket i städerna.

Läs också: Ett franskt modehus i Stockholm

Det var något speciellt när de noga för hand tecknade katalogerna kom. Oftast var de i början enbart på några få sidor och hade ett begränsat urval av produkter. De erbjöd ändå den stor­ögda och nyfikna lands­orts­befolkningen inte enbart bruks­föremål utan även prydnads­saker, vackra textil­artiklar och olika accessoarer.

Katalogerna gick från den ene till den andre och bläddrades i tills de mer eller mindre föll isär. Slut­ligen fyllde man i beställningen, och efter lång och otålig väntan kom äntligen brev­bäraren med paketet. Lite hög­tidligt öppnades det på köks­bordet, och de beställda varorna granskades noga och kritiskt.

Ellos postorderkatalg från 1954. Bild från Arkiv Ellos.

PIONJÄRER INOM POSTORDER
En som tidigt insåg de nya och fantastiska möjligheterna var John Fröberg, född 1859 i Finspång. Han startade år 1879 det första postorder­företaget i Sverige och gjorde succé med för­säljning av bland annat stämplar och visit­kort.

Sortimentet kom även att inne­hålla andra varor som rak­knivar, lukt­vatten och hängslen – produkter som lätt gick att skicka per post. Näst efter Bibeln påstås Fröbergs­katalogen den mest lästa boken i de svenska hemmen. Fröberg insåg även tidigt vikten av reklam och tryckte upp pris­kuranter, illustrerade pris­listor, på de produkter som företaget sålde.

år 1899 post­order­företaget Åhlén & Holm i Insjön i Dalarna. Den för­säljnings­mässigt största produkten var ett porträtt av Oscar II och den kungliga familjen, vilket var det första olje­tryck som producerades i mass­upplaga. Över 100 000 exemplar trycktes upp. I många svenska ute­dass hänger fort­farande kunga­tavlan.

Två anställda på Fröbergs var Johan Petter Åhlén och Erik Holm. Med 420 kronor på fickan grundade de år 1899 post­order­företaget Åhlén & Holm i Insjön i Dalarna. Den för­säljnings­mässigt största produkten var ett porträtt av Oscar II och den kungliga familjen, vilket var det första olje­tryck som producerades i mass­upplaga. Över 100 000 exemplar trycktes upp. I många svenska ute­dass hänger fort­farande kunga­tavlan.

Den första tecknade post­order­katalogen gav Åhlèn & Holm ut 1899. ”Pris­kurant å korta varor från Åhlèn & Holm”, innehöll 270 varor. Med tiden anställdes handels­agenter runt om i landet. Under ett år i början av 1900-talet sålde företaget via post­order nio miljoner vykort, och har sedan dess utvecklats till en av Nordens ledande detalj­handels­koncerner.

Det var inte bara Åhlén & Holm som fanns i Insjön vid sekel­skiftet 1800–1900. Ur Teknisk Hand­bok från Clas Ohlson kunde man bland annat beställa tekniska produkter, ritningar och foto­utrustning via post­order.

Sedan starten för över hundra år sedan har en ny Clas Ohlson-katalog kommit ut varje år. Post­order­verksamheten var fram till 1980-talet företagets huvud­sakliga verksamhet, men man över­gick successivt till butiks­försäljning. Under årens lopp har företaget vuxit och har för­säljning förutom i Sverige även i Finland, Norge och Stor­britannien.

ICAs postorder år 1984. Ur ICAs historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

POSTORDER BLIR E-HANDEL
I handelsregistret från mitten av 1950-talet finns ett stort antal optimistiska entreprenörer som alla ville starta postorderverksamhet i Borås. Ett företag som fortfarande finns kvar är Cellbes Postorder AB.

Makarna Bengt och Gunvor Hultgren startade 1954 företaget, som då hette Bengts Lager, i en källar­lokal i Borås med de ettusen kronor som paret hade fått i bröllops­present.

Den första artikeln som man då sålde var en japansk lakans­väv. Den var smal och krympte i tvätten men var däremot out­slitlig. För­säljningen gick bra, och sortimentet utökades ständigt. Annonser fanns både i dags- och vecko­press. Den första svartvita katalogen trycktes 1964.

Företagsamma Stockholm: Clas Ohlson, Hamngatan 37

Cellbes utvecklades i snabb takt, och ständigt fick man flytta till större lokaler. År 1978 för­värvades den fastighet där konfektions­bolaget Algots tidigare hade varit inrymt. Slutligen gick flytt­lasset till Viareds­området väster om Borås. I början av 2000-talet hade Cellbes Postorder AB en order­ingång på ca 5 000 order per dag. Halens Postorder AB köpte Cellbes år 2004.

Ett annat känt post­order­företag som har startats med små resurser är Ellos AB. Olle Blomqvist grundade företaget i en ned­lagd mjölk­affär i Borås 1947. Företags­namnet kommer från grundarens förnamn om man läser det bak­länges och lägger till ett s: Ellos.

Som nittonåring satte Olle Blomqvist in en annons i ett förenings­blad om att han sålde industri­handdukar som hans mor sydde av gamla potatis­säckar, vilket hon fortsatte med fram till 1951. Den första Ellos-­katalogen som var på åtta sidor och helt i svart­vitt, trycktes 1952. Sakta men säkert utvecklades företaget som med tiden skulle bli nordens största distans­handels­bolag.

Den traditionella distans­handeln har i dag nästan helt övergått i e-handel.

År 1988 sålde Olle Blomqvist Ellos till ICA-­koncernen som 1997 sålde Ellos till Redcats-­koncernen som ägs av franska PPR. År 2013 köptes Ellos av det svenska investment­bolaget Nordic Capital tillsammans med Paul Frankenius och Anders Halvarsson vilket medförde att Ellos åter blev själv­ständigt.

År 1996 startade Ellos en webbsajt som 2001 blev en av de första handlings­bara sajterna i Sverige inom mode och hem­inredning. Under åren har ellos.se vuxit kraftigt och har i dag över en miljon besökare i veckan. I dag görs mer än 85 procent av alla inköp online.

ICA köper Ellos postorder, 1988, vd:arna skakar hand. Foto: Lennart Nygren. Ur ICAs historiska arkiv hos Centrum för Näringslivshistoria.

Den traditionella distans­handeln har i dag nästan helt övergått i e-handel. Till­gänglighet är viktigt, och satsningar görs för att ge kunderna en så bra upplevelse som möjligt via dator, surf­platta och mobil. Konsumenter i alla åldrar upplever det oftast både enklare och bekvämare att handla över nätet. Dessutom spar man tid vilket är viktigt för den aktiva och medvetna konsumenten av i dag.

Arvet efter generationer av knallar har för­valtats och utvecklats till en omfattande och lönsam post­order­verksamhet.

Platsen: Shopping i Luleå