Få vet att det Björn Borg-varumärke vi ser idag är byggt på resterna av ett statligt försök att hålla liv i den svenska teko-industrin. Här är historien om hur klädvarumärket Björn Borg föddes.
Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 2 2016.
På Sveriges nationaldag 2016 fyllde tennislegendaren Björn Borg 60 år. Han är en unik personlighet som inte bara firat otaliga segrar på centercourt utan också gett upphov till ett framgångsrikt modevarumärke. Dagens börsnoterade Björn Borg Group går med vinst, samtidigt som många av dem som bär kläderna aldrig har sett Björn Borg ”in action” på tennisbanan. Varumärket står på egna ben och associeras nu till sina produktmeriter snarare än till grundaren. Men när varumärket föddes på 1980-talet var det under allt annat än ordnade former. Historien börjar med kraschen för svensk tekoindustri och ett nyskapande försök till räddningsaktion.
Protestsången som blev strandkläder
Under många år har det gått hastigt utför med textil- och konfektionsindustrin och när konkurrensen från billigare importvaror och lägre löner i bland annat Finland och Portugal blir alltmer besvärande i början av 1970-talet, ger sig svenska staten in i branschen. Den krisande trikå-koncernen Eiser AB köps upp och blir moderbolag i den statliga koncernen AB Svenska Teko. Det yttersta ansvaret för Eisers verksamhet hamnar hos regeringskansliet. Men statliga uppköp visar sig otillräckliga. Tekoindustrin fortsätter sin kräftgång. Något måste göras om trenden ska brytas.
Trots att han bara är 26 år, är det nu kanske dags att kapitalisera på den good will han byggt upp genom sina fabulösa idrottsframgångar.
EN REVOLUTIONERANDE IDÉ
Under vintern 1982 kommer någon på Eiser med ett revolutionerande förslag om att Eiser ska lansera en helt ny produktgrupp och knyta till sig en internationell personlighet med stjärnstatus för att bygga ett nytt, attraktivt modevarumärke omkring. Inspirationen till förslaget kommer delvis från affärsutvecklaren Lars Skarke och hans företag Projekthuset. Parallellt har Björn Borg under en tid signalerat att han börjat tänka på en alternativ karriär och ett liv utanför tennisbanan. Att träna och tävla tycks inte längre vara allt för honom.
Trots att han bara är 26 år, är det nu kanske dags att kapitalisera på den good will han byggt upp genom sina fabulösa idrottsframgångar. Den 4 oktober 1982 ger Eisers styrelse ”go ahead” för det så kallade Björn Borg-projektet och uppmärksamheten blir mycket stor. Tilltron till satsningen är enorm. Ett optimistiskt, volymbaserat licensavtal om rätt att använda varumärket på all typ av konfektionsplagg — lite oväntat tenniskläder undantagna — tecknas för 1982—1988 med Björn Borgs Londonbaserade agent.
I februari 1983 registreras en ny bolagsordning med syftet ”att idka handels- och fabriksrörelse inom konfektionsindustrin samt därmed förenlig verksamhet”. Företaget anställer medarbetare, sätter upp kontor på Nybrogatan i Stockholm och börjar jobba med sin första kollektion under ledning av modeskaparen Rohdi Heintz. Enligt koncernstyrelsens beslut ska Eiser International/Björn Borg Menswear Collection vara ett rent marknadsföringsbolag med egen produktutveckling.
Kläderna ska ligga i den högre prisnivån och när återförsäljare och agenter lagt sina beställningar ska de upphandlas hos tillverkande bolag inom Eiser-koncernen. Kläderna ska hålla hög kvalitet i påkostade material, ha sportiga detaljer och vara funktionella med god passform. Jackor, rockar, skjortor och byxor är viktiga plaggtyper. Björn Borg finns med i designarbetet och säger till medierna att han minsann ”inte alls bara är en klädhängare, utan deltar också med egna idéer i utvecklingen”.
International siktar stort och högt från början med intensiv marknadsföring i en bred, internationell lansering. När provkollektionen presenteras 1983 är det Björn Borgs persona som står i centrum. Björn Borg Collection, i hela 60 delar, tas emot med översvallande omdömen av modeexpertis och press, både inom och utom Europa. Order tecknas för butiksförsäljning 1984. Testförsäljningen av underkläder går över förväntan och bedöms bli bärande redan kommande år. Trots det flyter verksamheten dåligt. Processen för att få fram färdiga plagg till butikerna är inte professionellt riggad.
Sedan Eisers styrelse styrt om Internationals produktion till egna råmaterialinköp och en lönsömnadsmodell med upphandlade underleverantörer har bolaget svårt att ro beställningar och storslagna planer i land. Beslutet skapar stor osäkerhet. International måste släppa de västtyska, österrikiska och schweiziska marknaderna. Trots PR-succén slutar 1983 med stor förlust. International är likvidationspliktigt men ångar på med hjälp av koncernbidrag från Eiser.
PROBLEM TROTS MEDVIND
Internationals äventyr fortsätter under 1984. Företaget tar fram nya trendiga totalkollektioner för män med storstadslivsstil och press och återförsäljare tar återigen välvilligt emot kollektionerna. Sortimentet utökas dessutom med damunderkläder och badkläder. Konceptet bär, prestigevaruhus som NK, Stockmans, Harrods, Selfridges, Magasin du Nord och Bijenkorf har tagit in produkter.
Men produktionsplaneringen och materialstyrningen fungerar fortfarande dåligt och International har svårt att få till en effektiv produktionsprocess. Likviditeten är svårt ansträngd. Eiser måste ännu en gång skjuta till koncernbidrag, denna gång på 10 mkr. 1985 sänks ambitionsnivån till ett mindre kostsamt sortiment.
MEA – från uniformer till mode
En ny strategi med minsta möjliga riskexponering införs. Varuförsörjningen återgår till inköp av färdiga plagg från utvalda leverantörer inom Eiser-koncernen, samtidigt som man också söker leverantörer utanför koncernen. Efter många turer skaffar man sig en egen Hongkong-etablering för produktion i Asien. Vd rapporterar att varumärket har nått en stark position med kraftigt ökande försäljningssiffror i återförsäljarledet. När Björn Borg Sportswear Collection tillkommer med fritidskläder och tenniskläder ger marknaden positiva signaler.
STATEN LÄMNAR SKUTAN
Men kalsongleveranserna haltar och fortfarande finns ingen riktig ordning på planering, försäljning, fakturering och inköp. Ännu en gång slutar året med en förlust på 32 miljoner kronor. Bohlins revisionsbyrå skickar skrivelser med allvarliga erinringar mot handläggningen av bolagets angelägenheter under året och varken till- eller avstyrker ansvarsfrihet för Internationals vd och styrelse.
Eiser, numera ägt av statliga AB Procordia, täcker förlusten. En ny vd tillsätts. I januari 1986 avgår större delen av Internationals styrelse. Staten drar sig ur bolaget. Ett konsortium med sju privatpersoner, tre verksamma i koncernledningen och fyra dotterbolagschefer, tar över driften av bolaget. De arbetar vidare med att försöka få bättre styrsel på verksamheten. Björn Borg-varumärket når nu även Argentina och Australien och Sverige, där försäljningen dubblerades och 110 000 sålda kalsonger noteras som glädjande rekord. Trots det slutar 1986 med ännu en förlust och 15 mkr i bidrag från moderbolaget Eiser.
Under 1987 knagglar sig Internationals verksamhet fram. Genom olika samverkande bolag blir Björn Borg personligen allt mer engagerad i att få bättre snurr på affären. Mot slutet av 1987 köps International av Björn Borg Invest AB, där han är majoritetsägare och mångåriga rådgivaren Lars Skarke är delägare. Ännu en gång måste pengar skjutas till för att täcka en förlust. 1988 tas själva modevarumärket omhand av expertorganisationen Björn Borg Design Group (BDG) med hemvist i Monaco och ett brett varumärkesuppdrag. Lars Skarke och hans partner i Projekthuset Björn Gullström involveras operativt. Björn Borg är fortsatt främsta modell, men nu med ett aktivt ägarskap.
Ett omstruktureringsarbete sätter igång och Stockholmskontoret flyttas till Barnängens gamla tvålfabrik i Alvik. Ambitionerna är höga och organisationen sväller. Kontor finns snart i Stockholm, London, Monte Carlo, New York och så småningom också i Singapore för bearbetning av asiatiska marknader. Det heter att det nu ska bli bättre ordning.
Katja of Sweden – landets första modeorakel
En omfattande världsturné med PR-presentationer iscensätts för 1988 och företaget presenterar strålande kalkyler och försäljningsprognoser. Ett ”shop-in-shop”-koncept ska byggas upp hos de största varuhusen i Norden, och på kort tid ska antalet kalsongåterförsäljare dubbleras med hjälp av en ny kollektion och exponeringsställ. Men PR-turnén genomförs bara till viss del. Några trovärdiga underlag för kalkyler och prognoser existerar inte.
MEDARBETARNA KÄMPAR FÖR ÖVERLEVNAD
När en akut likviditetskris uppstår i bolagsgruppen tränger det in grus i maskineriet. Delägarna är oense om hur krisen ska avvärjas och i skiftet mellan vår och sommar 1989 är de forna affärsvännerna Borg och Skarke/Gullström på kollisionskurs. I juli beslutar ledningsgruppen och bolagsstämman i BDG att Björn Borg Design Group Scandinavia (Stockholm) ska avvecklas. Invest ställer in betalningarna och Lars Skarke och Björn Gullström ger Ackordscentralen fullmakt att föreslå åtgärder. Samtidigt avgår de ur styrelsen för Invest. Björn Borg blir ensam kvar.
Den 2 augusti 1989 utlovar Björn Borg ett personligt kapitaltillskott som ska säkerställa Stockholmsbolagets fordringsägare och går ut med ett pressmeddelande. Leverantörer, återförsäljare och andra kunder informeras om läget. BDG:s medarbetare kämpar på med vad som kan räddas av lönsamma beställningar. Men för slutförande krävs mera kapital, framför allt till en stor portugisisk leverantör som riskerar att gå omkull om inte pengar kommer. Portugiserna behöver pengar för att kunna färdigställa sin klädleverans. Och då kan BDG i sin tur leverera och få behövliga intäkter.
TVÅNGSLIKVIDATIONEN RYCKER NÄRMARE
Så meddelas de chockade och helt oförstående medarbetarna hos BDG om uppsägning inför nedläggning i Stockholm. De har ju lyckats vända trenden och affärsområdet Clothing har en orderstock för hösten med en fyrdubblad försäljning, jämfört med året innan. Eftersom osämjan mellan delägarna är så uppenbar föreslår Ackordscentralens vd Peter Smedman en frivillig likvidation av Invest.
Men trots alla ekonomiska bakslag och personlig förbittring överlever varumärket och kan mirakulöst nog starta om vid en senare tidpunkt och idag vara det blomstrande företag någon kanske hoppades på när idén om konfektionsvarumärket Björn Borg föddes för 25 år sedan.
Den tvångslikvidation som hotat Björn Borg-varumärket alltsedan Internationals första verksamhetsår rycker annars allt närmare. Ett intensivt dribblande kring fordringar och löften om betalningar vidtar utan att något egentligen görs. Dyrbar tid går förlorad. Björn Borg sägs driva på utvecklingen för att bli separerad från Lars Skarke som han nu är i öppen konflikt med. Han vill fortsätta verksamheten som ensam ägare eller tillsammans med någon annan part.
”Ingen tar ansvar och fattar de rätta konkreta besluten” skriver Stig Sjöholm, director på BDG, i en desperat skrivelse. Han tror inte längre att de ansvariga ska reda upp situationen och själv kan han inte lösa problemen.
BJÖRN BORG PÅNYTTFÖTT
Den 28 september 1989 erbjuds ett ackord på 50 procent för att undvika en konkurs. Men licensrättigheten är redan uppsagd och från den 1 oktober har BDG i Stockholm inte längre rätt att märka sina kollektioner med Björn Borg. Därmed är affärsverksamheten slut.
Carl Hansen & Søn putsar till Danish modern
Det som följer är en lång juridisk process med många advokater och sakkunniga inblandade. Men trots alla ekonomiska bakslag och personlig förbittring överlever varumärket och kan mirakulöst nog starta om vid en senare tidpunkt och idag vara det blomstrande företag någon kanske hoppades på när idén om konfektionsvarumärket Björn Borg föddes för 25 år sedan.
