Ögonblicket: Kungsgatan 4, Stockholm 27 oktober 1973
VISA BILDTEXT
Kungsgatan år 1973. Källa: McDonald's.

FÖRETAGEN AV: Gustav Norqvist-Svensson 2024-04-09

Ögonblicket: Kungsgatan 4, Stockholm 27 oktober 1973

När blås­orkestern tar ton är det liv och rörelse av flera slag på Kungs­gatan i centrala Stockholm. Parad­gatan, av fastighets­ägarna kallad Stockholms egen Madison Avenue, ter sig som ett perfekt affärs­läge när det är dags för en amerikansk gigant att ta sina första steg på svensk mark.

Artikeln publicerades i vår tidskrift Företagshistoria nr 3 2015. 

Prenumerera på tidskriften Företagshistoria!

Som om det inte redan framgått för alla närvarande vad som är i görningen kungörs följande budskap via affischerna i skylt­fönstret: McDonald’s är i Stockholm.

Vid denna tidpunkt kryllar det knappast av hamburger­restauranger i Sverige, men ham­burgaren – denna den mest amerikanska av rätter – är ändå inte helt okänd i Sverige 1973. Restaurangen Burger-­Grill i Helsingborg, för efter­världen känd som den första svenska hamburger­restaurangen, slog upp portarna under 1950-talets andra hälft och hade ingen mindre än Prins Bertil på besök vid invigningen.

Därtill är de inhemska företagen Max och Sibylla redan i full gång med att i stor skala servera hamburgare till svenska folket – det först­nämnda företaget har hunnit hålla på i fem år. Men invigningen av McDonald’s föregås av en reklam­kampanj som stolt proklamerar att ”Bättre hamburgare får du ingenstans”.

I köket på McDonalds Kungsgatan på 1970-talet. Källa: Kungsgatan år 1973. Källa: McDonald’s.

Få vårt nyhetsbrev, varannan vecka, direkt i mejlen.

Någon kunglighet syns inte till denna oktober­dag, och blås­orkesterns muntra musik till trots blir det ett blandat mot­tagande för McDonald’s Sverige­etablering. Som svar på stats­minister Olof Palmes kritik av Vietnam­kriget före­gående jul har USA kallat hem sin ambassadör från Stockholm, och i och med det har de svensk-amerikanska relationerna nått en ny botten­notering.

Läs också: Den effektiva människans matställe

Det blåser starka vänster­vindar i Sverige, och utanför restaurangen kommer demonstrationer med slagord som ”Föd inte Nixons lakejer” snart att bli vardags­mat. Det ses inte som helt okontroversiellt att en amerikansk snabb­mats­jätte nu etablerar sig på svensk mark. För den svenske entreprenören Paul Leder­hausen är det säker­ligen ändå en högtids­dag.

Han har tagit det första steget som ensam nordisk franchise­tagare för en restaurang­kedja som han trott sten­hårt på från första stund. Och demonstrationerna till trots strömmar kunderna till på Kungs­gatan.

Under 1960-talet hade Leder­hausen gjort sig ett namn som för­säljare av kyckling­grillar av märket Barbecue King. Genom sin general­agentur för denna maskin har han fått tillfälle att besöka USA och med egna ögon se den snabbast fram­växande restaurang­kedjan i landet, där mat­rätterna bereds enligt löpande­band­principen för maximal effektivitet. Han har imponerats av smaken, kund­bemötandet, snabb­heten och inte minst de låga priserna.

Flagg­skepps­produkten Big Mac lanseras till priset fyra kronor och sjuttiofem öre.

Detta sammanfaller med att McDonald’s ivrigt letar efter inter­nationella expansions­möjligheter, där Sverige utmärker sig som en liten men intressant test­marknad. Det hett efter­traktade franchise­avtalet ror Lederhausen iland den 19 december 1972 vid ett möte på McDonald’s Plaza i Chicago där hamburger­jättens legendariske direktör Fred L. Turner ger sitt för­troende till honom med orden ”You are my man”.

Året innan Sverige­etableringen hade McDonald’s nått en milstolpe genom öppnandet av sin två­tusende restaurang i världen. När portarna nu slår upp på Kungs­gatan är det inte den första etableringen i Europa men väl den första i Norden, och den kommer före andra europeiska länder som Stor­britannien, Irland och Spanien.

Flagg­skepps­produkten Big Mac lanseras till priset fyra kronor och sjuttiofem öre. Med franchise­avtalet kom åtagandet att öppna fyra restauranger på 36 månader, ett löfte som Paul Lederhausen lyckades infria.

Uppdatering: I augusti 2021 stängde McDonalds sin restaurang på Kungsgatan efter 48 år.

Läs också: Mrs Chengs – med smak av Asien